Die digitale Experience soll einfacher, persönlicher und unmittelbarer werden. Menschen sollen nicht mehr mühsam durch Websites navigieren, sondern ihr Anliegen formulieren und möglichst direkt zur passenden Information oder Funktion gelangen. Auf welchem Weg das Anliegen eingeht, über klassische Navigation, Suche, Voice oder Conversational UI, soll dabei immer weniger eine Rolle spielen. Der Vorgang soll im Idealfall ohne Brüche weiterlaufen.

Für viele Unternehmen sind das anspruchsvolle Herausforderungen. Denn hinter einer vermeintlich einfachen digitalen Interaktion stehen häufig unterschiedliche Content-Systeme, Produktdatenbanken, Kundenportale, Serviceanwendungen und operative Prozesse. Neue KI-Funktionen können diese Landschaft zugänglicher machen. Sie erhöhen aber auch die Anforderungen an Datenqualität, Integration, Kontextverständnis und Steuerung.

Genau dieses Spannungsfeld diskutieren wir auf der Shift/CX AI Experience Orchestration Konferenz am 22. Oktober 2026. Auf dem Programm stehen die Fragen, wie sich der Content- und Commerce-Stack weiterentwickeln muss und welche Rolle KI bei der Orchestrierung digitaler Experiences übernehmen kann. Dabei geht es nicht allein um die Möglichkeiten neuer Technologien, sondern um ihre Einbindung in die bestehenden Plattform- und Organisationsstrukturen.

Die Erwartungen steigen: Vom digitalen Informationsangebot zur unmittelbaren Aufgabenerfüllung

Digitale Plattformen sind längst nicht mehr nur Orte, an denen Unternehmen Informationen bereitstellen oder Produkte präsentieren. Menschen nutzen sie, um konkrete Anliegen zu verfolgen: Sie möchten ein passendes Produkt finden, eine Dienstleistung verstehen, einen Vertrag ändern, eine technische Frage klären oder einen Servicevorgang erledigen.

Dabei unterscheiden sich die Anforderungen je nach Situation erheblich. Wer sich erstmals über eine komplexe Lösung informiert, braucht Orientierung und verständliche Informationen. Wer bereits weiß, was zu tun ist, möchte möglichst direkt zur passenden Funktion gelangen. Und wer mitten in einem Vorgang eine Rückfrage hat, sollte nicht wieder von vorne beginnen müssen.

Mit KI-gestützter Suche, Conversational Interfaces und Voice-Navigation erweitern sich die Möglichkeiten, diese unterschiedlichen Situationen zu unterstützen. Welche Interaktionsmuster sich dadurch verändern und welche bleiben, haben wir in „Neue Interaktionsmuster in der Digital Experience“ beschrieben. Warum AI Search, Conversational Interfaces und Consumer Agents die klassische Kanal-Logik aufbrechen, ordnet unser Beitrag zum Multiexperience Management ein. Mit den Möglichkeiten verändert sich auch die Erwartung an die digitale Interaktion: Wenn Menschen ihr Anliegen direkt formulieren können, erscheint es zunehmend unnötig, sich zunächst durch die interne Informationsarchitektur eines Unternehmens arbeiten zu müssen.

Die Herausforderung besteht allerdings darin, dass ein formuliertes Anliegen noch keine eindeutig erkennbare Nutzerabsicht ist. Eine Frage nach einem Produkt kann der Vorbereitung einer Kaufentscheidung dienen, aber ebenso einer technischen Prüfung oder einem bestehenden Serviceproblem. Zudem kann sich die Absicht während der Interaktion verändern.

Für das Digital Experience Management ergeben sich daraus drei unterschiedliche Gestaltungsaufgaben:

• Orientierung ermöglichen: Menschen müssen Inhalte, Angebote und Funktionen verstehen und einordnen können, auch wenn ihr Anliegen noch nicht eindeutig ist.
• Direkte Zugänge schaffen: Bei klaren Anliegen sollten Suche, Navigation und Dialog möglichst unmittelbar zur relevanten Information oder Funktion führen.
• Vorgänge zusammenhalten: Wechsel zwischen Interaktionsformen und Anwendungen sollten bereits vorhandenen Kontext nach Möglichkeit erhalten, ohne notwendige Kontroll- oder Entscheidungsschritte zu überspringen.

Navigation, Suche, Dialog und Voice stehen deshalb nicht in Konkurrenz. Unternehmen müssen diese Zugänge so gestalten, dass sie je nach Anliegen sinnvoll zusammenspielen.

Ein Seitenaufruf, ein abgeschlossener Dialog oder eine Conversion beschreibt zunächst nur ein beobachtbares Ereignis. Ob damit das ursprüngliche Anliegen erfüllt wurde, ist eine weitere Frage.

Diese Unterscheidung ist nicht neu. Die ISO 9241-11:2018 definiert Usability über Effektivität, Effizienz und Zufriedenheit bei der Erreichung bestimmter Ziele in einem Nutzungskontext. Neu sind die technischen Möglichkeiten, Menschen bei dieser Zielerreichung zu unterstützen, und die Komplexität, diese Möglichkeiten über unterschiedliche Interaktionsformen hinweg bereitzustellen.

Die Plattformrealität: Durchgängige Experience trifft auf gewachsene System- und Organisationsstrukturen

Während sich die Anforderungen an die digitale Interaktion weiterentwickeln, müssen Unternehmen ihre Experiences auf einer häufig historisch gewachsenen Infrastruktur bereitstellen.

Das betrifft nicht nur Handelsunternehmen mit umfangreichen Commerce-Plattformen. Auch Industrieunternehmen, Versicherungen, Energieversorger oder B2B-Dienstleister betreiben digitale Angebote, in denen Informationen, Beratung, Produktkonfiguration, Kundenservice und Transaktionen miteinander verbunden werden sollen.

Die dafür benötigten Fähigkeiten liegen jedoch selten vollständig in einem System. Content wird im CMS gepflegt, Produktinformationen kommen aus dem PIM, Kundendaten aus CRM- oder CDP-Systemen. Für Vertragsänderungen, Bestellungen und Servicevorgänge sind wiederum andere Anwendungen zuständig. Hinzu kommen regionale Plattformvarianten, unterschiedliche Berechtigungsmodelle und organisatorisch getrennte Teams. Welche Rolle modulare Architekturen dabei spielen, erklärt unser Beitrag „Was ist Composable DXP?“.

Für die Menschen, die diese Plattformen nutzen, sind solche Systemgrenzen zunächst irrelevant. Wer auf einer Website einen Tarifwechsel beginnt und anschließend eine Frage im Dialogsystem stellt, verfolgt weiterhin dasselbe Anliegen. Dass die beiden Interaktionen technisch auf unterschiedlichen Anwendungen beruhen, sollte möglichst nicht zu einem erneuten Einstieg führen.

In der Umsetzung entstehen daraus allerdings sehr konkrete Anforderungen: Welche Informationen dürfen zwischen den Systemen übergeben werden? Wo liegt der aktuelle Prozesszustand? Welche Anwendung ist für die fachlich richtige Auskunft verantwortlich? Und was passiert, wenn ein System eine Handlung nicht ausführen kann?

Eine durchgängige Experience verlangt deshalb mehr als ein einheitliches Frontend. Unternehmen müssen mindestens vier Voraussetzungen zusammenbringen: verlässliche und wiederverwendbare Inhalte, zugängliche operative Funktionen, eine angemessene Kontext- und Datenintegration sowie klare Verantwortlichkeiten für die übergreifenden Vorgänge.

Die Anforderungen sind bekannt. Schwierig wird ihre Umsetzung unter begrenzten Ressourcen.

Nicht jedes Unternehmen kann seine Plattformarchitektur vollständig erneuern. Oft stehen gleichzeitig ein CMS-Relaunch, technische Schulden, internationale Rollouts, laufende Content-Produktion und die Optimierung bestehender Self-Service-Prozesse auf der Agenda. Neue KI-Initiativen konkurrieren damit um dieselben Budgets und Fachkapazitäten.

Deshalb wird die Priorisierung zur zentralen Managementaufgabe. Soll zunächst die Content-Qualität verbessert werden? Braucht es eine bessere Suche, einen direkten Zugang zu bestehenden Servicefunktionen oder eine übergreifende Kontextverwaltung? Und welche Integrationen sind notwendig, bevor ein KI-Assistent mehr leisten kann als Fragen zu beantworten?

Die Antwort kann nicht allein aus einer technologischen Roadmap kommen. Sie muss berücksichtigen, welche Anliegen der Kundinnen und Kunden besonders relevant sind, wo bestehende Experiences scheitern und welche Verbesserungen mit vertretbarem Aufwand erreichbar sind.

KI erweitert den Handlungsspielraum und erhöht die Anforderungen an die Experience-Steuerung

Mit generativer KI kommen weitere Möglichkeiten hinzu. Semantische Suchsysteme können Inhalte anhand natürlichsprachlicher Anfragen erschließen. Conversational Interfaces können Rückfragen aufnehmen und Informationen dialogisch vermitteln. Personalisierung kann stärker auf situative Signale reagieren. Agentische Funktionen können darüber hinaus Vorgänge vorbereiten oder, innerhalb definierter Berechtigungen, Aktionen auslösen.

Digitale Plattformen stellen damit nicht mehr ausschließlich vordefinierte Inhalte und Funktionen bereit, sondern können zunehmend situationsbezogen entscheiden, welche Unterstützung im jeweiligen Moment sinnvoll ist.

Allerdings entsteht dadurch nicht automatisch eine bessere Experience.

Eine KI-gestützte Suche kann Informationen leichter auffindbar machen. Wenn die zugrunde liegenden Inhalte veraltet oder widersprüchlich sind, bleibt die Qualität der Auskunft problematisch. Ein Conversational Interface kann ein Anliegen richtig interpretieren, ohne Zugriff auf die notwendige Servicefunktion zu besitzen. Und eine personalisierte Oberfläche kann relevante Angebote hervorheben, gleichzeitig aber die Orientierung erschweren, wenn sich Inhalte und Navigationsmöglichkeiten unvorhersehbar verändern.

Besonders anspruchsvoll wird es, wenn diese Fähigkeiten in einem Vorgang zusammenkommen sollen. Dann müssen Unternehmen einzelne Interaktionen optimieren und zusätzlich deren Zusammenspiel steuern.

Dazu gehören mehrere Fragen, die über die Einführung einer KI-Komponente hinausgehen: Wie wird eine vermutete Nutzerabsicht überprüft oder korrigiert? Welche Kontextinformationen bleiben beim Wechsel zwischen Suche, Dialog und operativer Anwendung erhalten? Wann darf ein System eine Handlung selbstständig ausführen, und wann braucht es eine ausdrückliche Bestätigung? Wie erkennt die Plattform, ob das Anliegen tatsächlich abgeschlossen wurde? Wie eingebettete Sprachmodelle in Conversational Systems Anfragen richtig deuten und beantworten, behandelt „Die LLM-Vertrauensfrage“.

Dass Effizienz und Nutzerkontrolle dabei nicht zwangsläufig im Gleichschritt steigen, zeigt beispielsweise die 2024 veröffentlichte Untersuchung AdaptUI: A Framework for the Development of Adaptive User Interfaces in Smart Product-Service Systems. In der untersuchten Anwendung konnten Teilnehmende mit empfohlenen Services eine Aufgabe deutlich schneller erledigen. Ihre wahrgenommene Kontrolle über den Entscheidungsprozess bewerteten sie dennoch nur neutral. Die Ergebnisse sind auf das konkrete Untersuchungssetting begrenzt, verdeutlichen aber einen relevanten Zielkonflikt.

Die Guidelines for Human-AI Interaction von Amershi et al. (2019) beschreiben neben der Qualität KI-gestützter Unterstützung auch die Verständlichkeit von Systemfähigkeiten, den Umgang mit Fehlern und die Möglichkeit, Systemverhalten zu korrigieren.

Für die Projektpraxis bedeutet das: Unternehmen müssen mehrere Qualitätsdimensionen gleichzeitig im Blick behalten. Ein Vorgang soll möglichst effizient sein, fachlich korrekte Informationen liefern, nachvollziehbar bleiben und die gewünschte Handlung ermöglichen. Zugleich sollen digitale Plattformen Unternehmensziele unterstützen, von der Conversion über die Serviceeffizienz bis zur Kundenbindung.

Diese Ziele können sich ergänzen, aber auch in Konflikt geraten. Ein zusätzlicher Bestätigungsschritt kann die Bearbeitungszeit verlängern und dennoch sinnvoll sein, weil er bei einer weitreichenden Entscheidung Transparenz und Kontrolle schafft. Eine stärkere Personalisierung kann die Relevanz erhöhen, aber auch die Konsistenz einer Oberfläche beeinträchtigen.

Experience Orchestration muss deshalb mehr leisten als die technisch passende Ausspielung von Content, Empfehlungen und Funktionen. Sie muss unterschiedliche Anforderungen an Nutzungserfolg, Unternehmensziele, Informationsqualität und Nutzerkontrolle miteinander in Einklang bringen. Warum das in der Praxis häufig scheitert, beschreibt „Martech im Wandel, Teil 2“, wie sich der Markt dafür gerade neu sortiert, „Experience Orchestration 2026“.

Dafür braucht es nicht zwingend in jedem Projekt eine neue zentrale Orchestrierungsplattform. Entscheidend ist zunächst, welche Entscheidungen und Übergaben tatsächlich übergreifend gesteuert werden müssen und welche bestehenden Komponenten diese Aufgaben bereits erfüllen können.

Fazit: Die nächste Digital-Experience-Stufe ist auch eine Frage der Projektfähigkeit

Die Entwicklung zu intelligenteren und multimodalen Digital Experiences eröffnet neue Möglichkeiten, Menschen bei ihren Anliegen zu unterstützen. Sie verschärft aber auch eine bekannte Herausforderung: Die Experience soll aus Sicht der Kundinnen und Kunden zusammenhängend funktionieren, während ihre Bereitstellung über unterschiedliche Technologien, Datenbestände, Prozesse und Verantwortlichkeiten erfolgt.

Unternehmen müssen deshalb nicht nur entscheiden, welche KI-Funktionen ihre Plattform künftig unterstützen soll. Sie müssen auch klären, welche Fähigkeiten für eine wirksame Digital Experience bereits vorhanden sind, wo die größten Defizite liegen und welche Verbesserungen unter den eigenen Rahmenbedingungen Priorität verdienen.

Genau aus dieser Perspektive arbeiten wir bei Shift/CX an einem Assessment-Ansatz für Digital Experience Management. Das Assessment setzt dabei auf die zehn Konstrukte Nutzerabsicht, Nutzerführung, Aufgabenerfolg, Personalisierung, Informationsqualität, Funktionszugänge, Datenbereitstellung, Vertrauen und Governance. Das Assessment dient dabei als eine Art Hilfe zur Selbsteinschätzung. Es zeigt den Teilnehmenden auf, wo offene Fragen im Projekt haben und womit sie sich weiter beschäftigen sollten. 

Daneben bietet uns die Shift/CX AI Experience Orchestration Konferenz am 22. Oktober den Rahmen, diese Fragen gemeinsam weiterzudiskutieren: Welche Anforderungen stellen KI und neue Interaktionsformen an bestehende Plattformarchitekturen? Wie verändern sich Journey Orchestration und Touchpoint Management? Und wie schaffen wir es, die neuen Möglichkeiten in realen Projekten sinnvoll umzusetzen?