Gastbeitrag von Andreas Helios, Senior Group Manager Enterprise Marketing Central Europe, Adobe Systems GmbH
Für viele Menschen ist der Kauf eines Autos eine enorme Investition. Abgesehen von dem Kauf eines Hauses erfordert diese Anschaffung in Sachen Zeit, Recherche und Kapital den größten Aufwand im Leben eines Durchschnittsverbrauchers. Der ganze Prozess kann deshalb lang und mühsam sein. Zum Leidwesen vieler Verbraucher verläuft er häufig nicht gradlinig und ist mit Stress verbunden. Sie haben oftmals das Gefühl, vom Autohändler nicht aufmerksam genug beraten und letztendlich sogar über den Tisch gezogen zu werden.
Wie können Unternehmen der Automobilbranche das Kauferlebnis und die Zufriedenheit ihrer Kunden verbessern? Was wäre, wenn die genannten Kritikpunkte in Wettbewerbsvorteile umgemünzt würden? Was dann zu höherem Umsatz und einer größeren Markenzufriedenheit führt?
Fünf Phasen beim Kauf eines neuen Autos
Gemeinsam mit der Unternehmensberatung Deloitte Digital haben wir jetzt in einer
Studie mit Teilnehmern aus Deutschland, Großbritannien und Frankreich versucht, auf diese Fragen Antworten zu finden und die „Schmerzpunkte“ während der fünf Phasen des Autokaufs besser zu verstehen. Ihr Ziel war es, herauszufinden, wann sich Kunden bei der Anschaffung eines neuen Fahrzeugs überfordert, falsch informiert oder verloren fühlen? Und mit den daraus gewonnenen Erkenntnissen einen Beitrag dafür zu leisten, die Customer Experience in der Fahrzeugbranche zu optimieren.
Schritt 1: Verloren im Informationsdschungel
Der erste Schritt beim Autokauf ist in der Regel die Einholung von Informationen über verfügbare Modelle. Diese Optionen werden dann vom potenziellen Käufer auf eine engere Auswahl reduziert, worüber er oder sie gerne mehr erfahren würde. In dieser Phase fühlen sich viele Interessenten von der riesigen Anzahl an verfügbaren Fahrzeugen und Ausstattungen überwältigt.
Sie wünschen sich deshalb eine individuellere Anpassung des Such- und Auswahlvorgangs und sind dabei bereit, Fragebögen zu ihren Präferenzen auszufüllen. Außerdem bevorzugen sie es in diesem Stadium, mögliche Optionen präsentiert zu bekommen. Digitales Marketing kann hierbei helfen, indem es den künftigen Kunden möglichst passende Varianten aufzeigt, die auf deren Profileigenschaften oder Antworten auf bestimmten Fragen basieren.
Schritt 2: Aggressive Autoverkäufer
Nachdem der Käufer seine Auswahl eingegrenzt hat, kontaktiert er meist den zuständigen Autohändler und vereinbart eine Probefahrt. In dieser sogenannten Kontaktphase stehen Verbraucher oftmals aufdringlichen Verkäufern recht skeptisch gegenüber und haben das Gefühl, dass diese ihnen Ausstattungen oder Modelle andrehen wollen, die sie gar nicht benötigen.
Angesichts der Beträge, die für einen Neuwagen ausgegeben werden müssen, fühlen sie sich hier häufig nicht angemessen behandelt. Beim Kauf weniger teurer Gegenstände im Geschäft oder im Internet ist das Kauferlebnis dagegen häufig weit positiver. In dieser Phase der Autoanschaffung müssen Verkäufer sicherstellen, dass sie auf den Verbraucher und seine Wünsche eingehen und für ein angenehmes Kontakterlebnis sorgen, bei dem sich der Käufer vom Unternehmen oder der Marke geschätzt und fürsorglich behandelt fühlt.
Schritt 3: Unsicherheit kurz vor Toresschluss
In der Verkaufsphase, in die die Entscheidungsfindung, die Vertragsunterschrift und der Kauf fallen, haben Verbraucher oft das Gefühl, nicht genügend Kontrolle und Anleitung zu haben. Käufer versuchen dabei häufig, Signale von Verkäufern zu interpretieren, um zu beurteilen, ob sie die richtige Wahl treffen. Die Verbraucher fühlen sich in dieser Phase aufgrund mangelnder Kommunikation unsicher und sind skeptisch.
Oftmals werden sie nicht über potenzielle Vertragszusätze informiert und fühlen sich zu einer Entscheidung gedrängt, ohne sich vorher intensiv mit Wartungsplänen oder Garantien auseinandersetzen zu können. In dieser Phase brauchen die neuen Kunden einen zuverlässigen Berater, der die Vorzüge eines solchen Vertragszusatzes in einer auf den Betroffenen zugeschnittenen Situation akkurat erklären kann.
Schritt 4: Warten und den Kauf bereuen
In der Wartezeit zwischen Vertragsabschluss und Auslieferung, die einige Tage oder auch Monate dauern kann, bereuen Kunden, die ein stressiges Kauferlebnis hatten, in manchen Fällen ihren Kauf. Oftmals beginnen sie, an ihrer Anschaffung zu zweifeln. Insbesondere, wenn sie nicht darüber informiert wurden, wie lange sich der Prozess hinziehen wird oder wenn sie von Dritten keine Zustimmung über die Richtigkeit ihrer Anschaffung erfahren haben.
In dieser Zeit, in der es sehr wenig oder keinen Kontakt mit dem Händler gibt, fühlen sich Verbraucher alleine und im Stich gelassen. Ein zuvor positiv gestaltetes Kundenerlebnis und eine gelungene Kommunikation mit dem Unternehmen, um den Kunden beispielsweise auf den neusten Stand zu bringen, können diese stressige Zeit erleichtern und die Markentreue stärken.
Schritt 5: Aus den Augen, aus dem Sinn
Die Phase nach dem Verkauf umfasst alles von Wartung bis hin zu Folgegeschäften. Diese Phase ist für Unternehmen, die auf Wiederholungskäufe und Markentreue setzen, besonders wichtig. Leider fühlen sich viele Käufer auch nach dem abgeschlossenen Deal sehr stark im Stich gelassen. Sie bemängeln, dass es bei aufkommenden Fragen zu ihrem Fahrzeug keine individuelle Betreuung seitens des Unternehmens gibt.
Die mangelnde Beratung nach dem Kauf erweckt beim Verbraucher das Gefühl, er würde vom Unternehmen links liegen gelassen und nur als Geldlieferant und nicht als Markenbotschafter gesehen. Dieses Negativerlebnis kann vermieden werden, indem dem Kunden eine eigene Kontaktadresse gegeben wird, an die er sich bei Fragen und weiteren Wünschen wenden kann. Den Verbraucher mit Wartungsmöglichkeiten oder Werbung zu bombardieren, zählt allerdings nicht zu einem gelungenen Folgekontakt und führt stattdessen oft dazu, dass er sich noch weniger geschätzt fühlt.
Aus Negativerlebnissen Wettbewerbsvorteile machen
Die Studie von Deloitte und Adobe hat eine ganze Reihe von möglichen Negativerlebnissen bei der Anschaffung eines Fahrzeugs ausfindig gemacht. Wenn diese Problempunkte richtig angegangen werden, können sie in einem sich schnell veränderten Markt in Wettbewerbsvorteile umgewandelt werden. Das bringt dann auch Umsatz und stärkt die Markentreue.
Die Quintessenz der Studie: Im Verlauf der heutigen Customer Journey im Automobilbereich treten zwei unteradressierte Kundenbedürfnisse besonders stark zutage: ein Mangel an Personalisierung und ein Mangel an Wertschätzung. Mit Hilfe von digitale Lösungen ist der Aufbau einer kontinuierlichen Kundenbeziehung und einer konsistenten Customer Experience möglich die auf Wertschätzung basiert und nachhaltig Vertrauen aufbaut.
Wenn Sie dieses Thema näher interessiert, kommen Sie doch in die „
Digital Marketing & Experience Arena“ der CeBIT in Halle 4 (Stand A58) an unseren Messestand in der Ausstellung. Außerdem können Sie meinen Kollegen Gunnar Klauberg bei der Keynote „
Daten und Content Die Gravitationswellen des Marketing“ am 16.03. um 13.40 Uhr live auf der Bühne erleben.
Andreas Helios ist Senior Group Manager Enterprise Marketing Central Europe bei der Adobe Systems GmbH in München.
