Kundenzentrierung steht heute bei vielen Unternehmen auf der Agenda – doch in der Realität bleibt CX nach wie vor eine nachträgliche Optimierung statt ein integraler Bestandteil der Unternehmensaktivität. Insbesondere Produkte entstehen entlang technologischer Machbarkeit und geschäftlicher Anforderungen, während das eigentliche Nutzungserlebnis sowie die begleitenden Prozesse oft erst später angepasst werden. Wer CX nur als Add-on betrachtet, verliert entscheidende Wettbewerbsvorteile. Unternehmen, die Customer Experience erst im Nachgang verbessern, laufen Gefahr, an den tatsächlichen Bedürfnissen ihrer Zielgruppen vorbeizuentwickeln.

Doch warum fällt es so schwer, CX von Anfang an ins Produktdesign zu integrieren? Und wie schaffen wir es, dass CX nicht nur als Feinschliff betrachtet wird, sondern die Grundlage für strategische Produktentscheidungen bildet? Dieser Beitrag dient als Vorbereitung auf eine Diskussionsrunde bei der Shift/CX Konferenzwoche, in der wir das Thema aus verschiedenen Perspektiven beleuchten und gemeinsam erörtern, wie CX konsequent in den Entwicklungsprozess integriert werden kann.

CX als integraler Bestandteil oder nachträgliches Feintuning?

Noch immer betrachten viele Unternehmen CX als zusätzliche Maßnahme anstatt als grundlegendes Prinzip der Produktentwicklung. Oft liegt das an starren Organisationsstrukturen, in denen CX, Produktmanagement und Technologie in separaten Silos arbeiten. Doch auch fehlende CX-Verantwortlichkeiten auf strategischer Ebene und die Unsicherheit, den wirtschaftlichen Nutzen von CX-Initiativen klar zu beziffern, führen dazu, dass Kundenerlebnisse erst im Nachgang optimiert werden – wenn überhaupt.

Dabei ist diese Problematik nicht neu. Bereits 2021 diskutierte Amelie Höllersberger (damals Senior Product Manager, XEMPUS, heute bei Verivox) in ihrem Vortrag „Mit CXM-Ansätzen zum optimierten Produktmanagement“ (zum Beitrag), dass CX-Management nicht als isolierte Disziplin existieren darf, sondern als integrativer Bestandteil von Produktstrategie und -entwicklung gedacht werden muss. Die zentrale Erkenntnis damals: CXM-Methoden wie Customer Journey Mapping und datengetriebene Insights haben das Potenzial, Produktentscheidungen gezielter an den Bedürfnissen der Nutzer auszurichten. Doch die Umsetzung scheitert häufig daran, dass CX-Teams und Produktentwicklung getrennt agieren – mit dem Ergebnis, dass Kundenfeedback zwar erhoben, aber nicht konsequent in die Entwicklung einfließt.

Ein Blick auf Startups zeigt jedoch, dass es auch anders geht. Junge Unternehmen entwickeln ihre Produkte oft radikal kundenzentriert, weil sie nicht mit bestehenden Strukturen und Prozessen kämpfen müssen. Statt CX nachträglich in ein fertiges Produkt zu integrieren, beginnt ihre Entwicklung mit einer klar definierten Kundenerfahrung – das eigentliche Produkt entsteht erst aus dieser Perspektive. Besonders in den frühen Phasen, wenn Teams noch klein und agil sind, wird jede Entscheidung durch das Kundenproblem gesteuert. Doch mit zunehmendem Wachstum verändert sich das oft: Prozesse werden komplexer, Verantwortlichkeiten verteilen sich, und die ursprüngliche Kundenzentrierung verwässert sich zugunsten von Skalierungszwängen.

Dabei zeigt sich in der Praxis: Produkte, die von Beginn an mit einer konsequenten CX-Orientierung entwickelt werden, sind erfolgreicher. Sie überzeugen nicht nur durch Funktionalität, sondern auch durch intuitive Nutzung, emotionale Bindung und eine nahtlose Customer Journey. Unternehmen wie Apple oder Tesla machen vor, wie tief integriertes CX-Design nicht nur Kunden begeistert, sondern auch wirtschaftlichen Erfolg sichert. Trotzdem bleibt die Frage: Warum schaffen es viele Unternehmen nicht, CX als Leitprinzip in der Produktentwicklung zu verankern? Und wie können wir diesen Wandel aktiv gestalten?

Unsere Diskussion: Wie bringen wir CX ins Zentrum der Produktentwicklung?

Um CX nachhaltig in der Produktstrategie zu verankern, müssen wir über Denkweisen, Strukturen und Verantwortlichkeiten sprechen. Es geht nicht nur um die richtigen Methoden, sondern um einen grundsätzlichen Wandel in der Zusammenarbeit zwischen Produktmanagement, Technologie und CX-Teams. In der Diskussionsrunde „Beyond CX Add-Ons: Embedding CX at the Heart of Product Design“ am 10. März um 13:50 Uhr im Rahmen der Shift/CX Konferenzwoche (10.–14. März) wollen wir genau diese Fragen vertiefen:

• Sollten Produktmanager:innen die eigentlichen CX-Leads sein? Welche strukturellen und kulturellen Anpassungen sind notwendig, um CX fest im Produktmanagement zu verankern?
• Warum fällt es Unternehmen so schwer, CX als Kernstrategie zu etablieren? Welche Missverständnisse und organisationalen Hürden stehen im Weg?
• Wie misst man den ROI von CX in der Produktentwicklung? Welche Argumente und Erfolgsfaktoren überzeugen Entscheider?
• Welche Rolle spielt KI für kundenzentriertes Produktdesign? Schaffen wir damit wirklich bessere Erlebnisse – oder nur effizientere Prozesse?
• Was braucht es, um CX 2025 stärker in der Produktstrategie zu verankern? Welche konkreten Schritte sollten Unternehmen jetzt gehen?

Klar ist: CX darf nicht nur ein nachträgliches Feintuning sein – sondern muss den Rahmen für Produktentscheidungen setzen. Gemeinsam mit Frances Chapireau (BuildCX), Simon Conway (Simon Conway Consulting) und Katie Stabler (CULTIVATE Customer Experience by Design) diskutieren wir, wie das gelingen kann.

Sichert Euch jetzt noch Eure Teilnahme bei der Shift/CX 2025!