Conversational Business Studie von Prof. Dr. Peter Gentsch - Sind die Kunden und Unternehmen schon soweit?

Letzte Woche hatten wir bei einem unserer Conversation Cafés der Shift/CX Prof. Dr. Peter Gentsch zu Gast. Mit ihm haben wir ein Ask-Me-Anything zu seiner Conversational Business Studie gestartet. Einblicke dazu gibt es auch in der Mediathek der Shift/CX, denn bei einer früheren Veranstaltung hat er die Ergebnisse bereits vorgestellt: Conversational Business - Wieviel "Business" ist wirklich drin? Auch bei der Shift/CX 2021 spricht er am 22. März über seine Erkenntnisse aus der Studie. Da dort nur begrenzt Zeit zur Verfügung steht, die Studie und die Erkenntnisse daraus aber sehr spannend sind, haben wir im Vorfeld bereits darüber gesprochen. Die Studie findet man hier.

Worum geht es in der Studie? Was sind die Hintergründe?

Das Thema Conversational Business gibt es schon länger und ist an sich keine Neuheit. Aber mit der Social Media Kommunikation ändert sich vieles. Durch diese neuen Kommunikationswege ist man sehr viel näher an seinem Kunden. Und daher ist die Idee des Conversational Business in einer nativen Kommunikationsumgebung smart und intelligent Business zu machen. Ein Beispiel wäre die Kommunikation im Facebook Messenger mit Uber. Wenn man mitteilt, dass man von A nach B möchte, kann ein Intent erkannt und daraufhin eine Fahrt angeboten werden. Dabei muss man nicht zwischen verschiedenen Apps oder Devices wechseln, sondern bleibt in seiner eigentlichen Umgebung. Ein großes Feld ist auch WhatsApp, denn sehr viele nutzen dieses Tool und daher stellt sich die Frage, weshalb man nicht aus diesem Umfeld heraus ohne Bruch Business machen kann? Die Technologien sind bereits da und ermöglichen eine bessere Bequemlichkeit und die Nähe zu Kunden. Aber auch automatisierte Kommunikation spielt in diesem Kontext eine wichtige Rolle. Man kennt bereits den Kühlschrank, der automatisch Lebensmittel nachbestellen kann. Das bedeutet, dass auch die Devices intelligenter werden und dafür nicht mehr zwingend menschliche Kommunikation notwendig ist. Die Motivation für die Studie lieferte unter anderem WeChat aus China, dort ist Business über ein einheitliches Ökosystem möglich. Wieso nutzen wir diese Potentiale nicht? Dafür ist natürlich nicht zwingend WeChat nötig, denn es gibt viele verschiedene Möglichkeiten, sei es über Alexa, Messenger, Smart Speaker oder Chatbots. Möglichkeiten gibt es viele, aber die Nutzung in Deutschland ist gering. Das ganze entwickelt sich auch in Richtung eines neuen Kommunikationsparadigmas, bisher war es üblich Newsletter oder E-Mails zu verschicken und sich mit klassischen Dialogmarketing zu vermarkten. Bei WhatsApp ist aber eine viel intelligentere Interaktion notwendig. Wie nutzt man dann solch einen Kanal? Charles bietet eine Lösung für ein Shopping Erlebnis über WhatsApp. Einen spannenden Beitrag dazu gibt es ebenfalls auf der Shift/CX. Dort spricht Artjem Weissbeck über das Seamless End-to-End Conversational Commerce Model. Dies bietet Unternehmen vor allem während Corona eine riesen Chance. Dennoch eignet sich dies vorrangig für einfachere Produkte, bei zu hoher Komplexität verliert man durch viele Nachfragen den Überblick. Dennoch möchten die Kunden gerne über WhatsApp oder ähnliche Messengerdienste kommunizieren. Dabei soll es weiter darüber hinaus gehen als nur Alexa nach dem Wetter zu fragen. Wichtig dabei ist nur die einwandfreie Funktionalität. Das führt im Bezug auf die Spracherkennung aber noch zu Problemen. Die Bereitschaft der Kunden ist somit eher hoch, das Angebot der Unternehmen jedoch noch nicht ausreichend da. Für die Studie wurden deshalb Unternehmen und Konsumenten befragt um die Antworten schlussendlich übereinander legen zu können. Diese Lücke heißt es zu schließen.

Erwarten Kunden einfache Kontaktmöglichkeiten mit Unternehmen, da dies durch Soziale Netzwerke und Messenger gelernt ist? Und besteht dadurch eine Notwendigkeit für die Unternehmen? Oder bietet dies ein großes Potential für die Unternehmen?

Der Kunde zwingt das Unternehmen zu dieser Entwicklung. Vor allem bei der jüngeren Generation macht sich das bemerkbar, da diese eher Messenger nutzen und gar nicht mehr mit E-Mails erreichbar sind. Der Druck geht somit definitiv vom Kunden aus. Für Unternehmen entstehen dadurch aber sehr viele Kanäle, die gar nicht immer vollständig bedient werden können. Außerdem spielt auch der Datenschutz in Verbindung mit WhatsApp eine große Rolle und stellt ein Problem dar.

Hat Corona den Druck erhöht?

Die Verstärkung durch Corona wurde auch in der Studie gemessen. Trotz allem herrscht laut Peter Gentsch noch eine Phantasielosigkeit wenn es um Commerce geht. Eigentlich ist es für Unternehmen relativ einfach und auch günstig über WhatsApp Business zu machen. Zudem bietet es eine gute Alternative, wenn Geschäfte geschlossen sind und somit ein Ausweichkanal geschaffen wird. Corona hat diesen Bereich nachhaltig befeuert. Wichtig ist es dabei Messenger nicht nur als Kommunikationskanal sondern auch als Business- und Commerce-Kanal zu sehen.

Wo stehen die Unternehmen aktuell?

In der Studie wurden Unternehmen zum Status bei Messengern und Smart Speakern befragt. Hierbei befinden sich die meisten noch am Anfang und experimentieren. Das Potential schätzen jedoch die meisten, mit ca. 80% sehr hoch ein. Warum das so ist? Zum einen meinen viele Unternehmen, dass Kunden gar nicht die Verbindung von privatem Austausch via Chat mit einen Einkauf möchten, sondern auf eine bewusste Trennung bestehen. Als Referenz nennt Peter Gentsch hier WeChat, es gibt natürlich kulturelle Unterschiede sowie auch im Datenschutz, aber dort wird in einem geschlossenen Ökosystem einfacher Commerce geboten. In Deutschland ist man davon natürlich noch sehr weit entfernt. Somit ergeben sich Gründe wie die Meinung, dass der Kunde das nicht möchte und nicht gewohnt ist, fehlender Datenschutz oder man möchte nicht der erste sein, der sowas anbietet. In Bezug auf Datenschutz stellt dies Unternehmen tatsächlich vor einige Herausforderungen, da Nutzer durch Datenschutzbedenken von WhatsApp weg, hin zu alternativen wie Telegram oder Signal wechseln. Somit müsste man sich auf viele verschiedene Messenger einstellen. Dies ist gewiss nicht einfach, dennoch fehlt auch teils der Wille für Experimente in diese Richtung.

Hat sich neben Messengern und Smart Speakern der Bereich der Chatbots weiterentwickelt?

Dazu hat Peter Gentsch noch eine weitere Studie veröffentlicht, in der genauer auf den Bereich Chatbots eingegangen wird. Dafür sollten ca. 50 Chatbots im Bereich Finanzen und Versicherung untersucht werden. Die Erkenntnis war jedoch, das es in ganz Deutschland dazu nur 13 Stück gibt und der "Gewinner" war ein Chatbot der Volksbank. Das gute daran war, dass der Chatbot aus Sicht des Kunden durchdacht war und nicht eine Software die eingekauft wurde ohne aus Sicht des Kunden zu agieren. Was auch oft fehlt ist die automatische Eskalation von Fragen an einen Agenten, falls der Chatbot nicht mehr weiterkommt. Das sollte mittlerweile eigentlich als Standard gelten. Die technologische Entwicklung ist sehr weit und Conversational AI ist auf einen hohen Niveau, so dass man teils nicht mehr genau unterscheiden kann ob man mit einem echten Menschen oder Bot interagiert. Dennoch werden immernoch schlechte Bots eingesetzt, die teils auf einfache Fragen nicht korrekt antworten können. Somit ist die Entwicklung in dem Bereich zwar gegeben, aber nur bedingt umgesetzt. Die Empfehlung daher: Lieber keinen Bot als einen schlechten Bot, sonst macht man sich die User-Experience kaputt.

Wo sind die Baustellen der Unternehmen? Fehlt das Verständnis, die Konzeption oder die KI-Kompetenz?

Die Customer Centricity, also das Denken vom Kunden her, fehlt häufig. Auch durch Omni-Channel entstehen Probleme. So kommt es, dass jemand einen Social Media Kanal betreut, ein anderer z.B. WhatsApp. Dadurch fehlt die integrierte Sicht und vor allem auch das Mindset. Es ist wichtig drauf zu achten, welche Zielgruppe über welchen Kanal erreicht werden kann. Die Kommunikationsstrecken müssen vom Kunden her durchdacht sein. Das sind aber keine neuen Prinzipien, sondern bestehen schon länger. Somit ist das Mindset-Thema eine große Herausforderung und die Frage wie man intelligent Kommunikationskanäle anbieten und im Multi-Channel-Mix orchestrieren kann. Hier scheitert somit auch wenn man einen Smart Speaker oder einen Messenger einsetzt. Peter Gentsch sieht das als größte Baustelle in diesem Bereich an. Ein anderer Punkt ist die Verortung von Messengern im Service Bereich und die fehlende Idee diese in der gesamten Customer Journey einzusetzen um andere Touchpoints zu unterstützen. Der Datenschutz ist auch ein großes Hemmnis, wie bereits angesprochen. Zudem stellt sich die Frage: Wie trainiere ich Systeme? KI basierte Bots benötigen Zeit und müssen richtig trainiert werden. Das kann mehrere Monate in Anspruch nehmen und ist nicht trivial. Die Baustellen, Probleme und Herausforderungen die sich hier zeigen sind somit vielschichtig.

Wie kann man diese Baustellen am besten auflösen?

Peter Gentsch stellt sich hier die Frage: Wieso probiert man das ganze nicht einfach aus? Zum Beispiel über WhatsApp, da das in Deutschland derzeit führend ist, kann man erste Versuche wagen und es gibt schon viele Beispiele wie bei Handwerkern und ähnlichen kleinen Betrieben. Hierfür braucht es Neugierde und Mut. Es ist nicht notwendig sofort ein perfektes KI basiertes System aufzubauen. Es ist wichtig ein Gefühl dafür zu bekommen oder ganz trivial den Kunden zu befragen, welchen Kommunikationskanal er bevorzugt. Man sollte sich einen klaren Use Case heraussuchen, wo ein neuer Kanal Businessnutzen bringt. Wichtig ist zu evaluieren ob man am Ende dadurch mehr Umsatz generieren kann und eine höhere Kundenzufriedenheit erreichen kann. Und danach sollte man das ganze schlichtweg ausprobieren.

Die Kompetenzen zu den Technologien sind ungleich verteilt. Größere Unternehmen haben mehr Budget und andere Möglichkeiten wie durch interne Experten. Wie kann man da trotz der ungleichen Verteilung richtig herangehen?

Advanced AI braucht das richtige Know-How. Die gute Nachricht in diesem Zusammenhang ist die Demokratisierung der KI durch die Softwarekosten. Die Skills braucht man dennoch im Unternehmen. Peter Gentsch spricht hierbei eine Möglichkeit an, das ganze über ein Hochschulprojekt zu verproben und Kooperationen einzugehen und dort auf die Skills zurückzugreifen. Vor allem für kleine und mittelständische Unternehmen bietet sich das an. Ein anderer Ansatzpunkt sind die eigenen Mitarbeiter, auch in kleinen Unternehmen. Dort gibt es auch wissenshungrige Leute, die sich weiterbilden möchten. KI kann man sich aber auch einkaufen und trainieren, muss sie dafür nicht zwingend verstehen, ist aber somit natürlich vom System abhängig. Wenn man jedoch von einfachen Kommunikationsstrecken wie bei einer Restaurantreservierung über Messenger spricht, dann ist dabei natürlich nicht Advanced KI nötig. Hier steht nur die Öffnung eines neuen Kundenkommunikationskanals im Vordergrund und benötigt keine KI. Dies bietet gerade für Mittelständer oder kleine Unternehmen eine große Chance im Bezug auf Kundenkommunikation.

Es braucht Dialogkompetenz, verschiedene Pfade müssen richtig sein und Fragen richtig gestellt werden. Ist diese Kompetenz in den Unternehmen schon vorhanden?

Es ist bereits gelernt wie man eine E-Mail richtig schreibt, wie ein Newsletter aussehen muss oder wie Kataloge verschickt werden. Diese Kommunikationsinterfaces sind bekannt und gelernt. Die neuen Devices erfordern andere Interfaces. Die gesamte Kommunikationsmechanik ist anders. Hierfür sind auf jeden Fall Skills notwendig. Dafür gibt es aber viele Beratungen oder Best Practices die zur Orientierung dienen. Dies stellt sich durchaus als Herausforderung dar, welche aber lösbar ist.

Wie viel Datenpunkte braucht es um einen kreativen Dialog abbilden zu können?

Mehr ist in diesem Fall besser. Peter Gentsch rät einen Blick auf öffentliche Chatbots wie Meena, Blender oder GPT-3 aus dem Open AI Projekt zu werfen. Diese bieten sehr kreative Austauschmöglichkeiten. Das gesamte Internet diente hier als Trainingsmenge. Die verschiedenen Kommunikationsstränge wurden aus dem Internet gelernt und können nun angewendet werden. Es gibt ein Qualitätskriterium der Kommunikation, wir Menschen liegen bei ca. 86%. Meena z.B. kann 79% bieten und bildet quasi die Qualität eines menschlichen Akteurs ab, aber auch nur weil Milliarden von Datenpunkten eingespeist wurden. Die Beispiele sind somit beeindruckend, aber dienen eher der Unterhaltung. Für Unternehmen gibt es gar nicht solche Datenmengen, jedoch genug für alle relevanten Antworten zu Produkten etc.

Wenn der Kunde niedrigschwellige Dialogformate erwartet und Unternehmen Potentiale darin sehen, welche Funktion erfüllt dann die Webseite? Wird diese nur noch als Einstiegspunkt für Messaging-Systeme verwendet? Und funktioniert ein Ansatz wie bei Charles (bereits oben erwähnt) für jedes Produkt oder eher für Basics?

Peter Gentsch sieht nicht den Tod der Webseiten. Dennoch sind Messaging-Ansätze sehr Produktabhängig. Bei komplexeren Produkten bieten sich VR oder AR Techniken an. Aber nicht umsonst ist Charles auf Basics ausgelegt, denn eine Abbildung des gesamten Zalando Sortiments über WhatsApp wäre nicht möglich. Wiederkehrende Sachen hingegen und schnelle Nachbestellungen sind gut machbar. WhatsApp bietet sich gut auch als Anbahnung an. Dennoch ist das ganze sehr Branchen- und Produktabhängig und eher für Low Involvement geeignet. Je komplexer der Entscheidungsprozess, desto besser könnten sich andere Systeme eignen. Wichtig wäre auch hier eine Eskalation, sobald es nicht mehr funktioniert.

Welche Erwartungen hast Du für das nächste Jahr? Werden durch die Beschränkung auf digitale Interaktionen Messenger, Chatbots und das Conversational Thema an Fahrt gewinnen?

Der Treiber ist da und wird auch für eine langfristige Änderung sorgen, denn der Leidensdruck steigt. Aber es herrscht auch Verunsicherung durch Datenschutz. Auch die Kommunikation mit Alexa ist teils schwierig, da man nicht richtig verstanden wird und dadurch gibt es eine eher zögerliche Haltung. Insgesamt aber ist das ganze optimistisch zu sehen. Die meisten Unternehmen möchten etwas tun. Aber in der aktuellen Situation gibt es natürlich auch Ausbremsungen wie z.B. durch Kurzarbeit.

Es hört sich so an, als müssten für ein erfolgreiches Chatbot-Projekt die Silos im Unternehmen fallen?

Es braucht alle Abteilungen an einem Tisch um die richtige Kommunikation einbauen zu können, den passenden Eskalation Exit zu finden und weiterführende Bots miteinander zu vernetzen. Aber das Thema ist kein neues, die gleiche Diskussion gab es auch bei den Anfängen der Social Media Kommunikation. Jetzt braucht man eine abgestimmte Kommunikation, denn der Kunde nutzt nicht nur einen Kanal sondern variiert. Man kann natürlich mit einem Kanal anfangen und dort ausprobieren um ein Gefühl zu bekommen. Wenn dies jedoch ausgeweitet werden soll, müssen Silos aufgebrochen werden. Customer Centricity ist nur möglich über alle Devices, alle Funktionen, alle Kanäle und alle Abteilungen hinweg. Das wird auch die große Frage bei der Shift/CX sein: Wie kann man den Customer Experience Gedanken als Maxime des Handelns eines Unternehmens etablieren?

Es klingt als sollte man erstmal klein und und mit einem Proof of Concept anfangen. In einer vorherigen Diskussion kam aber heraus, man solle den PoC Gedanken überwinden und mehr Mut haben um etwas aufzusetzen. Das ganze sollte fokussiert angegangen werden, aber mit dem Ziel schnell live gehen zu können.

Bei vielen PoCs hat man keine Anschlussoptionen. Ein Proof of Value wäre auch nötig. Was passiert wenn ein PoC erfolgreich ist? PoC sollte nicht die erste Wahl sein, aber wenn das Unternehmen nicht daran glaubt, ist das eine Möglichkeit zur Überzeugung. Eigentlich ist es gar nicht notwendig und man muss es früher oder später umsetzen. Es geht eher darum Entscheidungsträger zu überzeugen. Im Endeffekt sind die Anschlussoptionen sehr wichtig um weiterzumachen.

Welche finalen Empfehlung aus dem Studienergebnis und der aktuellen Situation an Unternehmensvertreter für neue Kommunikationsansätze gibt es? Wie kann man an das Projekt herangehen und was kann man konkret machen?

Als ersten Schritt empfiehlt Peter Gentsch: Die Studie herunterzuladen und durchzulesen. Man sollte sich auch die interne und externe Perspektiven ansehen und mögliche Lösungsfelder. Wichtig sind auch Best Practices, auch diese sollte man nicht außer Acht lassen. Dabei geht es nicht nur um die großen Projekte großer Unternehmen, sondern auch Beispiele wie den Chatbot der Volksbanken. Man sollte daraus Ideen generieren und diese dann schlussendlich ausprobieren. Hier gibt es das gesamte Gespräch zum Nachschauen. Leider gab es wegen technischer Probleme im Laufe des Gesprächs kein Bild mehr von Prof. Dr. Peter Gentsch, aber die Inhalte sind sowieso wichtiger: www.youtube.com