Customer First ist ... wenn Customer Experience Management auf einer integrierten Plattform erfolgt!

Sprechen wir über die digitale Transformation oder den Weg zum kundenzentrierten Unternehmen (was für uns letztendlich im engen Zusammenhang zueinander steht) führt die Diskussion immer schnell zu der Aussage, dass die große Herausforderung für den Wandel nicht in der Technologie, sondern im Umdenken sowie den kulturellen und strategischen Veränderungen liegt. Auch wenn wir dem in großen Teilen zustimmen, so gilt doch auch, dass das Zusammenspiel aller kundenzentrierten Prozesse eingebundenen Systeme nach wie vor für die meisten Unternehmen ein großes Unterfangen ist. Denn natürlich sind die Mehrzahl der in den Unternehmen existierenden Lösungsansätze zumeist aus eine Abteilungsbezogenen Sicht geplant, aufgesetzt und eingeführt worden - sprich die CRM-Lösungen zumeist als Unterstützung für das Vertriebsmanagement, die E-Mail- und Dialog-Management-Systeme für die Organisation der Kundenansprache, die Omnichannel-Service-Lösungen für die ganzheitliche Aussteuerung der Service-Prozesse sowie evt. noch ein Master-Data-Management und eine Business-Intelligence-Lösung für die entkoppelte Zusammenführung und Analyse der verschiedenen Datenmengen. Die Realität sieht dabei mitunter noch viel kleinteiliger aus - als hier skizziert. Für das "Experience-Management" - im Sinne einer ganzheitlich kundenzentrierten und kundenoptimierten Aussteuerung der Prozesse über alle Kontaktpunkte - braucht es aber ein nahtloses Zusammenspiel, was heute bei den wenigsten Unternehmen realisiert ist und für dessen Umsetzung nach wie vor zahlreiche offene Fragestellungen bestehen, von denen wir einige im Folgenden erläutern wollen.

Customer Experience Management braucht ein ganzheitliches Daten- und Prozessmanagement mit dem Ziel der Kundennutzenmaximierung

Die zentrale Anforderung für den ganzheitlichen "Customer Experience Management" (CEM)-Ansatz liegt im Wesentlichen in dem über alle Kontaktpunkte optimierten Trade-Off zwischen der Erfüllung von kurzfristigen Unternehmensziele (Umsatz- und Absatzziele sowie Kosten- & Prozessziele) und der Realisierung von langfristig wirkenden positiven Kundenerfahrungen. Jedes der heute bereits eingesetzten funktional spezialisierten Lösungsansätze (sprich für CRM, Digital Experience Management, E-Mail-Marketing oder Customer Service Management) ist im schlechtesten Fall nur auf die Erfüllung der Abteilungsziele ausrichtet (z.B. bei der CRM/Vertriebslösung auf die Optimierung des Abverkaufsprozesses) und im besten Fall bereits auf den Trade-Off zwischen den Abteilungszielen (z.B. Maximierung des Umsatzes) und der möglichst positiv erlebten Kundenerfahrung (z.B. Vertrieb mit einem "Beratungsansatz" und nicht "Hard-Selling-Ansatz"). Letzteres ist natürlich schon ein kundenorientierter Ansatz auf der Abteilungsbezogenen Ebene - dies gilt es nun im Sinne des ganzheitlichen "Customer Experience Management" über alle Prozesse zu realisieren. Da stellt sich natürlich die Frage, ob dass nicht per se schon fachlich eine unlösbare Aufgabe ist, denn natürlich braucht dafür andere Ziel- und Bewertungssysteme im Unternehmen - wenn z.B. der Customer-Service-Agent mit einem tiefergehenden und damit länger andauernden Gespräch bei einem Service-Fall ein Cross-Selling-Potential realisiert oder in der digitalen Kundenansprache die Kundenreise auf der dynamischen Website nicht über die verkaufsoptimierten Produktseiten, sondern über die Content-intensiven Mehrwertseiten geleitet wird. Auch ist das Datenmanagement für den ganzheitlichen Ansatz eine große Herausforderung. Wie wir an anderer Stelle schon diskutiert haben - braucht es sowohl eine Zusammenführung aller Daten in ein integriertes Kundendaten-Profil - wie aber auch wiederum die Echtzeit-Bereitstellung von Teilen der integrierten Daten für die Personalisierung und operative Anpassung der Prozesse an den Kontaktpunkten. Gleichzeitig gibt es auch spezielle Daten an Kontaktpunkten sowie auch Datenveränderungen (z.B. spezielle private E-Mail-Adressen für den Bezug von Newslettern im B2B-Kontext), die mitunter nur für die Kontaktpunkte aber nicht für die integrierten Daten (bzw. Stammdaten) relevant sind. Aus fachlicher Sicht definiert sich die Integration der verschiedenen Prozess- und Datenmanagement-Ansätze für Kundenansprache, Kundendaten- & Vertriebsmanagement sowie Kundenservice-Management in einen ganzheitliches "Customer Journey & Experience Management", in dessen Mittelpunkt die Optimierung und Maximierung der positiven Kundenerfahrungen über alle Kontaktpunkte hinweg ausgesteuert wird, als zentrale technologische Anforderung.

Integrationsfähigkeit als neues Zauberwort für kundenzentriertes Customer Experience Management

In 2015 schrieb Dr. Natalie Petouhoff (damals VP & Principal Analyst bei Constellation Research, heute VP Customer Service Innovation bei Salesforce) in einem Blog-Beitrag bei Constellation Research über die Gründe für die unzureichende Umsetzung des Customer Experience Managements in den Unternehmen.  Sie begründete die Defizite mit folgenden drei Punkten: (Quelle)

• Outdated systems and platforms that can not delivering on an integrated customer experience. Most brands, when they began CRM or their experience management strategy, did not anticipate the need to integrate the website with mobile and commerce. Often each of those disciplines were owned by different parts of the company and rarely did they speak, much less put their heads together to figure out how to deliver on an integrated approach. Thus, brands are left with legacy, point solutions that leave much to be desired.
• Technology platforms didn’t provide truly integrated. Frequently brands tried to bring point solutions together, often hiring system integrators and management consulting firms to integration those solutions. But unless a platform is built with it’s very core centered on driving more than the old CRM (transactional customer relationship management), hundreds or millions of dollars or more were spent trying to piece technology together, only to result in thwarted attempts to create experience management across channels like web, mobile and commerce.
• Organizations lack leadership and governance for experience management success. Excellence in experience management requires a cross-functional team strategy, but because companies have functioned in silos, this is more the exception than the rule. Along with a team and strategy, experience management requires budget decisions, often shared among various functional areas. Budget is never an easy topic, but experience management is pushing organizations to face these difficult conversations. New roles and expertise will also be required, with skill sets that span more than one functional area.

Seitdem sind natürlich einige Fortschritte insb. auf der Technologie-Seite geschehen. Die "Marketing Technology Landscape" von Scott Brinker ist von 2000 Anbietern auf knapp 7000 Lösungsansätze gestiegen. Auch die Integrationsfähigkeit verschiedener Lösungsansätze hat sich durch diverse Überarbeitungen auf der Anbieterseite verändert - letztendlich entspricht aber das Technologie-Angebot nicht der Technologie-Realität in den Unternehmen. Schaut man z.B. in die CRM Anwenderstudie 2018 von Capterra zur Anwendung von CRM in 216 kleinen und mittleren Unternehmen - so ist festzuhalten, dass allein das Thema "Kundendatenmanagement" noch weit davon entfernt ist, dass es auf der Höhe der technologischen Möglichkeiten steht. So haben die Autoren der Studie die Kernaussagen mit folgenden Punkten festgehalten: (Quelle)

• Deutsche KMU nutzen weitgehend manuelle Tools zur Kundenverwaltung wie Excel und E-Mail. Dabei ist die klare Mehrheit bereit, erstmalig in ein CRM-System zu investieren, oder an einer Alternative zur vorhandenen CRM-Software interessiert.
• CRM-Software wird genauso häufig in kleinen wie in mittleren Unternehmen genutzt und für die Pflege der Kundenbeziehungen geschätzt. Fast jedes zweite Unternehmen ist bereit, monatlich bis zu 50 Euro in eine CRM-Lösung zu investieren.
• Nur 13 % der Unternehmen sind mit ihrem momentan verwendeten CRM-System zufrieden.

<figure> Quelle: Capterra CRM Anwenderstudie 2018</figure> In Großunternehmen sieht das natürlich anders aus, aber auch hier gilt - wie aus der Studie von Uniserv/Grohmann Business Consulting zu entnehmen ist -, dass die Datenintegration noch weit von zufriedenstellend ist. Das Thema "Integration" wird somit zum Zauberwort auf dem Weg zum "Customer Experience Management" - und dort wo noch keine ausreichende Integrationsfähigkeit besteht (aufgrund fehlender, integrationsfähiger Datenquellen oder monolithischer Systemstrukturen), braucht es zudem erst noch einen Generationswechsel bei den Technologien, was das Ganze natürlich auch zu einer Projektherausforderung macht. Eine Idee für die Auflösung dieses Dilemmas ist für viele IT-Verantwortliche der mutige Schritt in die Cloud!

Die Cloud bzw. die Kombination von verschiedenen Cloud-Tools soll es richten!

Die standardisierten Cloud-Konzepte wollen mit ihren Integrationsansätzen hier einen Lösungsweg versprechen. Dabei ist natürlich zu diskutieren, ob das alles so einfach ist, wenn im Unternehmen eine Vielzahl von unterschiedlichen standardisierten Best-of-Breed-Ansätzen aufgesetzt sind. Denn nehmen wir die Vielzahl von Spezialanbietern aus der aktuellen "Marketing Technology Landscape" von Scott Brinker so kommen diese jeweils mit eigener Prozess- und Daten-Logik daher, können über Schnittstellen Daten mit anderen Systemen austauschen und Prozesse in anderen Systemen anstossen. Letztendlich ist dieser Ansatz aber doch immer auch (nur) eine "Aneinanderreihung" von "Einzel-Prozesssystemen", die allesamt einzeln administriert und gepflegt werden müssen. Ferner fehlt es hier natürlich an einem übergreifenden "Experience Management"-Ansatz. Anders verhält es sich natürlich mit den großen integrierten Cloud-Plattformanbietern wie Microsoft mit Microsoft Dynamics 365, Salesforce mit seinen unterschiedlichen Cloud-Angeboten und der darunterliegenden Salesforce Platform, Oracle mit dem integrierten CX Cloud Ansatz oder SAP mit SAP C/4HANA. Ebenfalls in dieser integrierten Liga spielt Adobe - auch wenn sich das Experience Management im Wesentlichen auf die digitalen Kontaktpunkte beschränkt. Aber auch die mittelständischen Speziallösungen wie z.B. CAS, Adito, cobra oder SugarCRM beim Thema CRM, CoreMedia, E-Sprit oder Magnolia beim Thema Digital Experience / Web Content Management oder ServiceNow oder Genesys im Customer Service Bereich bieten heute natürlich Cloud-Angebote an, mit denen umfassende Integrationen über Daten und Prozesse realisiert werden können. Fakt ist, dass der Cloud-Ansatz ein komplett neues Spielfeld bietet und natürlich eine einfache Steigleiter in ein integriertes Customer Experience Management bietet. Gleichsam hat auch der Cloud-Ansatz seine eigenen "Gesetze" und Herausforderungen, die weiter zu diskutieren sind.
++++++++++++ Seien Sie dabei und diskutieren Sie mit uns das Thema "Customer First" und seine konzeptionelle sowie technologische Umsetzung entlang von Erfahrungsberichten und Expertenbeiträgen auf der Shift/CX 2019 am 27. & 28. März in Frankfurt. Jetzt Ticket für die Teilnahme an der Shift/CX 2019 sichern!