Viele Unternehmen haben in den letzten Jahren enorme Mengen an Kundendaten gesammelt, Investitionen in MarTech, SalesTech und KI getätigt – doch die Realität bleibt ernüchternd: Trotz Datenflut fühlen sich Kund:innen nach wie vor nicht verstanden.

Dabei scheitern die Unternehmen nicht an fehlenden Technologien, sondern an fehlender integrierter Umsetzung. Sie messen das Falsche, arbeiten mit fragmentierten Systemen, verfolgen alte Kampagnenlogiken und überlassen die Gestaltung von Customer Engagement dem Zufall.

Das zentrale Problem ist nicht der Mangel an Daten – sondern das Fehlen einer Strategie, diese sinnvoll für echte Interaktion zu nutzen.

Diese Erkenntnis zog sich wie ein roter Faden durch die Diskussionen im Shift/CX Conversation Café sowie durch die Eröffnungsrunde der Shift/CX Trends 2025, wo es um datenbasierte Engagement-Triggers und Hyper-Personalisierung ging.

Dr. Ralf Strauss, MD des MarketingTechLab, Organisator des Marketing Tech Monitors und Keynote-Referent zu diesem Thema am 11.03 der Shift/CX Konferenzwoche 2025, sieht genau hier den größten Handlungsbedarf:

Viele Unternehmen haben mehr als genug Daten – aber keinen strukturierten Prozess, um diese für wirklich wertvolle Kundenerlebnisse zu nutzen. Ohne klare Entscheidungslogik und strategische Integration bleiben Dateninseln bestehen und verhindern effektives Customer Engagement. - Dr. Ralf Strauss

Datengetrieben bedeutet nicht datengetrieben – Der strategische Denkfehler

Viele Unternehmen sprechen davon, datengetrieben zu arbeiten – doch in der Praxis sieht es oft anders aus. Sie haben zwar Zugang zu einer Vielzahl an Kundensignalen, doch diese werden entweder nicht strategisch genutzt oder gar nicht erst beachtet. Das führt dazu, dass Unternehmen weiter auf veraltete Kampagnenmuster setzen, anstatt mit ihren Kund:innen in einen echten, relevanten Dialog zu treten.

• Reichweite statt Relevanz: Unternehmen optimieren ihre Maßnahmen nach klassischen Metriken wie Öffnungs- und Klickraten – anstatt zu messen, ob Kund:innen tatsächlich weiter in ihrer Journey vorankommen.
• Statische Automatisierung statt echter Interaktion: Viele Automationsstrecken folgen einem starren Ablauf – unabhängig davon, wie Kund:innen tatsächlich reagieren. Ein Lead klickt? Nächste E-Mail. Doch was passiert, wenn kein Interesse mehr besteht? Oder wenn der Lead schon längst weiter ist?
• Technologie ohne Prozessdenken: Die Marketingtechnologie wächst – doch ohne klare Prozesse bleibt sie Stückwerk. Unternehmen haben CRM, CDP und Automatisierungstools im Einsatz, doch diese Systeme kommunizieren nicht wirklich miteinander. Ohne ein einheitliches Datenmodell und durchdachte Entscheidungslogiken bleibt datengetriebenes Customer Engagement eine Illusion.

Im Shift/CX Conversation Café brachte es Norbert Schuster (strike2) auf den Punkt:

Vertriebssignale sind Umsatzsignale. Doch viele Unternehmen messen nur, ob eine E-Mail geöffnet wurde, anstatt zu analysieren, ob der Kunde für den nächsten Schritt in der Journey bereit ist . - Norbert Schuster

Eine ähnliche Problematik beschreibt Dr. Ralf Strauss in seinem Buch „Data-Driven Customer Engagement“. Er argumentiert, dass Unternehmen nicht an fehlenden Daten scheitern, sondern an deren unzureichender Integration in Entscheidungsprozesse. Ohne eine klare Strategie zur Nutzung von Kundensignalen bleibt datengetriebenes Engagement nur eine Worthülse. Unternehmen benötigen nicht einfach nur mehr Daten, sondern vor allem strukturierte Prozesse, um diese gezielt für relevante Kundeninteraktionen einzusetzen.

KI als Lösung – oder als Verstärker des Chaos?

Viele Unternehmen setzen große Hoffnungen in KI-gestützte Automatisierung, um datengetriebenes Customer Engagement auf das nächste Level zu heben. Doch statt Klarheit in die Kundenkommunikation zu bringen, sorgt der Einsatz von KI in vielen Fällen eher für mehr Unsicherheit und Chaos.

Das Problem liegt dabei aber nicht in der Technologie selbst – sondern darin, dass KI oft auf unzureichenden Daten, fehlenden Entscheidungslogiken und schlecht abgestimmten Prozessen aufsetzt. Statt gezielte, individuelle Erlebnisse zu schaffen, verstärkt sie bestehende Probleme:

• Datenqualität als Schwachstelle: KI kann nur so gut sein wie die Daten, mit denen sie arbeitet. Fehlende oder fehlerhafte Logiken in den zugrundeliegenden Daten führen dazu, dass KI-gestützte Personalisierung an den Bedürfnissen der Kund:innen vorbeigeht.
• Personalisierung ohne echte Relevanz: Viele Unternehmen nutzen KI, um bestehende Massenkommunikation zu personalisieren, statt ihre Engagement-Strategien grundlegend zu überdenken. Das Resultat: automatisierte Inhalte, die zwar personalisiert erscheinen, aber keinen tatsächlichen Mehrwert für den Kunden bieten.

"KI wird Customer Engagement nicht automatisch verbessern – sondern verschärft bestehende Probleme, wenn Unternehmen nicht Datenqualität, Prozesssteuerung und Entscheidungslogiken klären,“ stellt Dr. Ralf Strauss mit Blick auf die Erhebungen zum Marketing Tech Monitor fest.

Diese fehlende Steuerung wurde auch in der Diskussion des Shift/CX Conversation Cafés von Valerie Khalifeh (morefire) kritisiert. Sie machte deutlich, dass Unternehmen sich nicht darauf verlassen dürfen, dass KI ihre strukturellen Defizite ausgleicht:

KI kann nicht fehlende Prozesse ersetzen. Ohne klare Struktur automatisieren wir nur ineffiziente Kommunikation – mit dem Risiko, den Kunden komplett zu verlieren. - Valerie Khalifeh

Für die weitere Diskussion auch im Rahmen der Shift/CX Konferenz ist festzustellen, dass Unternehmen, die datengetrieben arbeiten wollen, KI nicht als reine Effizienzmaschine betrachten dürfen. Es gilt hierbei wie in allen digitalen Ansätzen: Sie brauchen eine durchdachte Datenstrategie, klare Entscheidungslogiken und eine Balance zwischen Automatisierung und menschlicher Steuerung. Ohne diese Grundlagen wird KI keine Verbesserung bringen – sondern die bestehenden Probleme nur noch sichtbarer machen.

Daten haben wir genug – aber warum bleibt der Wandel aus?

Technologie ist nicht das Problem. Daten sind es auch nicht. Unternehmen haben längst die Systeme und Tools, um datengetriebenes Customer Engagement zu realisieren. Doch warum scheitert es dann trotzdem?

Die Herausforderung liegt nicht in fehlender Technologie, sondern in der Umsetzung. Unternehmen sammeln Kundendaten in großem Stil – doch sie werden selten in echte, wertstiftende Kundeninteraktionen übersetzt. Im Panel zu diesem Thema auf der Shift/CX Trends 2025 machten Dr. Jörg Reinnarth (CINTELLIC Consulting Group) und Sergej Plovs (Vision11) deutlich, dass viele Unternehmen zwar über umfassende Kundendaten verfügen, aber dennoch strukturelle, organisatorische und strategische Hürden den Wandel blockieren.

Drei zentrale Blockaden verhindern den Fortschritt:

• Daten, die nicht genutzt werden: Kundendaten liegen oft in getrennten Systemen – CRM, Social Media, E-Mail, Service-Tools. Statt einen 360-Grad-Blick auf die Customer Journey zu haben, arbeiten viele Abteilungen weiterhin mit fragmentierten Informationssilos.
• Budgets, die nicht in den Wandel fließen: Während in klassische Kampagnen weiterhin Millionen investiert werden, fehlen oft Mittel für die Entwicklung langfristiger, datenbasierter Engagement-Strategien. Unternehmen priorisieren kurzfristige KPIs über nachhaltige Kundenbeziehungen.
• Zusammenarbeit, die nicht funktioniert: Customer Engagement ist kein reines Marketing-Thema – es braucht die enge Verzahnung mit Vertrieb und Service. Doch stattdessen werden Leads weitergereicht, anstatt Kundendaten übergreifend für eine dynamische, personalisierte Kommunikation zu nutzen.

Ohne einen grundlegenden strukturellen Wandel bleibt datengetriebenes Customer Engagement ein Lippenbekenntnis. Dr. Ralf Strauss beschreibt in seinem Buch, dass Unternehmen nicht nur ihre Technologien modernisieren müssen – sie müssen vor allem den Mut haben, ihre internen Prozesse, Entscheidungswege und Verantwortlichkeiten zu hinterfragen.

Fazit: 2025 muss das Jahr der Umsetzung werden

Die Diskussionen im Shift/CX Conversation Café und auf den Shift/CX Trends 2025 haben gezeigt: Die technologische Basis für datengetriebenes Customer Engagement ist längst vorhanden. Doch Unternehmen schaffen es noch nicht, diese Potenziale in strategisch sinnvolle und wirkungsvolle Kundeninteraktionen zu übersetzen.

Die Herausforderungen sind weniger technischer als vielmehr strategischer, organisatorischer und prozessualer Natur. Zu viele Unternehmen verwalten Daten, statt sie zu nutzen, und optimieren weiter für Reichweite, statt für echte Relevanz. Kundendaten liegen vor – doch wer zieht die richtigen Schlüsse daraus?

Welche Fragen müssen 2025 geklärt und sollten dementsprechend auf der Shift/CX Konferenzwoche diskutiert werden ?

Um den Wandel hin zu echtem datengetriebenen Customer Engagement voranzutreiben, müssen Unternehmen klare Antworten auf folgende Fragen finden:

• Wie brechen wir Datensilos auf und schaffen eine einheitliche, übergreifende Datenstrategie für Marketing, Vertrieb und Service?
  Die Trennung zwischen Systemen und Abteilungen führt dazu, dass Kundensignale nicht sinnvoll genutzt werden. Wie gelingt eine einheitliche Sicht auf den Kunden?
• Welche KPIs müssen wir neu denken, um Customer Engagement messbar und steuerbar zu machen?
  Viele Unternehmen optimieren weiter nach Öffnungsraten und Klickraten – doch diese Metriken sagen wenig über den tatsächlichen Mehrwert für den Kunden aus. Wie definieren wir Erfolg im datengetriebenen Customer Engagement?
• Wie nutzen wir KI nicht nur zur Effizienzsteigerung, sondern als echten Hebel für bessere Kundenerlebnisse?
  – KI skaliert bestehende Prozesse – doch wenn diese schlecht aufgesetzt sind, verstärkt sie nur die bestehenden Probleme. Welche Steuerungslogiken und Kontrollmechanismen sind notwendig, um KI sinnvoll in die Kundeninteraktion einzubinden?
• Wie organisieren wir den Wandel intern? Welche Governance braucht datengetriebenes Customer Engagement?
  Ohne klare Verantwortlichkeiten und eine durchdachte Prozesssteuerung bleibt Customer Engagement ein fragmentierter Ansatz. Welche Rollen, Teams und Entscheidungsstrukturen sind notwendig, um Daten effektiv für personalisierte Kundenerlebnisse zu nutzen?

Diese Fragen werden uns insbesondere am Vormittag des 11. März auf der Shift/CX Konferenzwoche 2025 beschäftigen, an dem auch Dr. Ralf Strauss mit einer Keynote eingebunden ist. Ziel ist es zu klären, wie Unternehmen datengetriebenes Customer Engagement nicht nur konzipieren, sondern auch umsetzen können.

"Designing the Future of CX" als Motto der Shift/CX 2025 heisst für uns, dass wir über die Umsetzung sprechen müssen und die richtigen Weichen zu stellen haben.

📢 Sichere dir jetzt deine Teilnahme an der Shift/CX Konferenzwoche 2025.