Digital Experience als zentraler Erfolgsfaktor im digitalen Zeitalter

Das Thema „Digital Experience“ ist Kernthema der Web Experience Arena @ CeBIT 2015. Dabei geht es um das digitale Kundenerlebnis, das von den Unternehmen entlang der verschiedenen Kundenkontaktpunkte systematisch geplant und gestaltet werden muss. Diesem wird eine hohe Bedeutung für den digitalen Geschäftserfolg zugeschrieben, da das digitale Kundenerlebnis – wenn richtig eingesetzt - sowohl beeinflussend für die Kaufentscheidung wirken als auch zum Teil des digitalen Angebotes werden kann. Die digitale Kontaktpunktkette (bzw. Customer Journey) ist dabei zentrales Analyse- und Planungswerkzeug. Dabei ist klar, dass die Customer Journey natürlich nicht nur singulär digital betrachtet, sondern ganzheitlich über alle digitalen und analogen Entscheidungsphasen berücksichtigt werden muss. Klar ist auch, dass eine ganzheitliche Betrachtung der Kontaktpunkte nicht alleine durch die Digital-Abteilung gemacht werden kann – sondern dass es hierfür eine Art „Runden Tisch“ braucht, an dem Personen zusammenkommen müssen, die sich eigentlich im Unternehmen eher behindern. Daher liegt das Potential des Ansatzes der „Digital Experience“ vielleicht gar nicht so sehr im Konzeptionellen, sondern viel mehr im Organisatorischen. Wie auch immer – gilt es für mich, hier einmal die aus unserer Sicht wichtigen Besonderheiten des Themas aufzuspannen, die sowohl die Web Experience Arena als Veranstaltung als auch die Leitideen für das Programm der Fachkonferenz erklären.

Ausgangspunkt: Digital als kritisches Entscheidungsmoment

Die digitalen Kanäle sind heute schon auf Kundenseite ein integraler und vor allem kritischer Baustein. Von der Informations- und Produktsuche, über den Preisvergleich, die Angebotsevaluation, den Kauf bis hin zum Service und der Produkt- und Leistungsbewertung – in vielen Kaufentscheidungen findet der „Moment der Wahrheit“ (oder English „Zero Moment of Truth“) – sprich der entscheidende Moment, bei dem eine positive oder negative Entscheidung für das Angebot getroffen wird – auf den digitalen Plattformen statt. Hat der Kunden in diesem Moment nicht die richtige Information oder versteht das Anwendungskonzept zum Fortsetzen seiner Handlung nicht, gibt es keinen Verkäufer, der ihn zurückholen kann, und das Entscheidungsmoment ist verloren. Und das ist noch der harmloseste Ausgang, denn wenn die Kunden erst ihre Unzufriedenheit in den sozialen Medien äußern, kann mitunter noch mehr Schaden – auch an dem Markenbild - entstehen. Jenseits der Transaktion bietet das Digitale auch die Möglichkeit, über ein digitales Service-Erlebnis neuen Wohlfühlfaktoren zu schaffen, die sich in der immer homogener werdenden Konsumlandschaft zu entscheidenden Unterscheidungsmerkmalen entwickeln können. Das digitale Kundenerlebnis (Digital Experience) mit einem klaren Verständnis der Kundenkontaktpunkte (Digital Customer Experience) wird zum kritischen Element der Marken- und Marketingstrategie. Zweifelsohne lässt es sich damit als einer der Schlüsselfaktoren für den Erfolg im digitalen Zeitalter festhalten – wie es auch die Experten von McKinsey in einem Beitrag zu den „The seven traits of effective digital enterprises“ feststellen. <figure>https://www.thinkwithgoogle.com/collections/zero-moment-truth.html "Zero Moment of Truth"-Modell von Google</figure>

Digital Experience als Hebel für mehr Engagement und Konversion

In einer schon etwas älteren Analyse (aus dem Jahr 2012) zur Bedeutung von Digital in der Automobil-Industrie kommen nochmals die Experten von McKinsey zu folgenden acht Trends, die nun in 2015 für immer mehr Industriezweige zur Realität geworden sind:

1. Digital is key to driving premium perception.
2. The digital value chain is becoming a reality.
3. Digital channels dominate the purchasing “journey.”
4. Digital customers demand seamless integration.
5. Digital products can secure loyalty.
6. Digital sales are bigger than expected.
7. Digital communities influence decisions.
8. Digital communication needs to be strategic and comprehensive.

(Quelle) Der Fokus auf Digital als Entscheidungsmoment ist also nicht von weit hergeholt. Die Bedeutungszunahme von Digital erfordert eine Priorisierung und ein Umdenken. Mit dem Fokus auf der „Digital Experience“ braucht es zunächst einmal eine digitale Exzellenz im Hinblick auf die Bereitstellung der relevanten Information und Feature im richtigen Moment einer Kundenkontaktkette. Nutzerorientierung, hohe Usability, Responsive Design & Content sind hierbei nur einige Stichworte, die es dabei zu klären gilt. Inhalte müssen situations- und kontext-bedingt für den jeweiligen Kunden ausgewählt und bereitgestellt werden – ohne aber dabei das große Ganze der angestrebten Markenidentität zu verlieren. Ist dies gelöst und der Kunde in seinen Informations- und Interaktionsanliegen zufriedengestellt, gilt es die Bindung zwischen dem Plattform-Nutzer und den digitalen Plattformen auszubauen. Der einmal aufgebaute Kontakt sollte nicht mehr verloren gehen – dabei geht es um das Thema Inbound Marketing und Marketing-Automation bis hin zu den Sharing- und Empfehlungsmechanismen, mit denen die Verbreitung von Inhalten in den sozialen Medien unterstützt werden muss. Im Allgemeinen spricht man auch von der Anteilnahme (sprich dem Digital Engagement), welches gefördert werden sollte. Last but not least – reicht es nicht, wenn der Nutzer nur positiv gegenüber den Inhalten und den Angeboten eingestellt ist, sondern es braucht auch einen konkreten Abschluss, damit die Anstrengungen sich in einem Geschäftserfolg auszahlen. Das Thema „Conversion Optimierung“ ist demnach auch in immanenter Bestandteil der „Digital Experience“-Strategie. Der „Digital Experience“-Ansatz muss demnach ausgehend einer strategischen Analyse dieser “Customer Journey” die Optimierung der digitalen Kundenanliegen im Entscheidungsprozess (Digital Excellence) verfolgen und spannenden Interaktions- und Engagement-Konzepte (Digital Engagement) sowie zielorientierten Konversionsansätzen (Digital Conversion) ermöglichen. <figure> Bausteine des Digital Experience Ansatzes</figure>

Digital Experience als Wegbereiter für die digitale Transformation im Marketing

Die digitale Transformation ist allgegenwärtig. Die erst kürzlich stattgefundene CES 2015 zeigte einmal mehr wie die Vernetzung in die Dinge des alltäglichen Lebens einziehen und klassische Produkte zunehmend zu „Interfaces“ einer neuen digital vernetzen Leistung werden. In der „d!conomy“ ist bei der „Digital Experience“ demnach nicht nur das digital erweiterte Kauferlebnis zu diskutieren, sondern das digital erweiterte Produkterlebnis, was alles Kontakt- und Erlebnispunkte über den gesamten Lifecycle einschliesst. Die Altimeter Group liefert hierbei zur „digitalen Transformation“ rund um das Marketing folgende Definition:

The realignment of, or new investment in, technology and business models to more effectively engage digital customers at every touchpoint in the customer experience lifecycle. (Altimeter Group)

Dabei geht es also darum, wie Produkte und Leistungsangebote in das digital vernetzte Zeitalter überführt werden. Lego und Nike sind hier z.B. Vorreiter – wo digitale Communities zu einem Teil des Produkterlebnisses werden <figure> Digital Experience als Erweiterung des Produktes am Bspl von Nike+ Running</figure>

Web Experience Arena als Treffpunkt der Digital-Verantwortlichen

Mit der Web Experience Arena wollen wir auf der CeBIT 2015 diese Veränderungen aufzeigen und die verschiedenen Anforderungen auf dem Weg diskutieren. Wichtig ist dabei, dass wir das Thema interdisziplinär betrachten wollen. Einschlägige Konferenzen zu diesem Thema haben die Anforderungen jeweils aus einem Blickwinkel betrachtet, mit der Web Experience Arena soll sich das ändern. Wir verstehen die „Web Experience Arena“ als Treffpunkt der Digital-Verantwortlichen auf der CeBIT. Als eine der Nachfolge-Veranstaltungen der CeBIT Webciety bieten wir ein neues Zuhause für alle, die sich mit den Entwicklungen rund um die Themen Web- & Content-Design, Usability & Navigationsarchitektur, Content- & Experience Management, Content Targeting & Marketing Automation sowie digitales Inbound Marketing & Conversion Optimierung beschäftigen. Das Programm ist derzeit noch in Vorbereitung. Eine Draft zu den Themen haben wir bereits veröffentlicht – freuen uns aber auch noch über viele Vorschläge im Rahmen des Call-for-Participation.