Stephan Abeler: Mit einem systematischen Kundenfeedback-Management die Kundenprozesse optimieren!

Am Mittwoch hatten wir einen weiteren Live-Talk in unserer  #ShiftCX Talk-Reihe - diesmal mit Stephan Abeler, Head of Operations der cx/omni, die uns als Partner bei der  Shift/CX Customer Journey Management Konferenz am 18. November unterstützen. Im Fokus des Gesprächs mit Stephan Abeler standen die Herausforderungen auf dem Weg zum datengestützten Customer Experience Management und warum Unternehmen mehr Kundenfeedback-Daten mit Prozessdaten verknüpfen müssen. Laut einer NTT-Studie fragen 14 % das Feedback ihrer Kunden gar nicht ab. Und nur 16 % nutzen es für die Aussteuerung und Optimierung ihrer Kundenerlebnisstrategie. Die Kunden stehen meist außerhalb des Unternehmens und werden nur als Konsumenten betrachtet - das direkte Kundenfeedback als Datenbasis für die Bewertung des Kundenerlebnisses und Ergebnisses der Kundenerlebnisstrategie wird dabei unterschätzt. Doch wer kann das Markenerlebnis besser bewerten als der Konsument selbst? (Siehe auch den Artikel von Wolfgang Weber). Wenn Unternehmen auf direktes Feedback setzen und dieses Feedback in direkter Relation zu ihrer Performance setzen können, wird schnell klar, ob ein Touchpoint die Kundenerwartungen erfüllt und wie die Konsumenten die Marke erleben. Werden diese Informationen erfasst, bekommen Entscheider detaillierte Insights für Maßnahmen, mit denen sie Touchpoint-Prozesse auf Kundenbedürfnisse anpassen können. Im Gespräch haben wir weiter erörtert, wie wir zu diesem Punkt kommen.

Customer Journey Mapping zur Planung und Verbesserung der operativen Prozesskette aus Kundensicht

Wo stehen die Unternehmen bei diesem Thema? Das war unsere Einstiegsfrage. Und Stephan Abeler bricht dabei eine Lanze für die Unternehmen und unterstreicht, dass es sicherlich nicht ausreichend ist, das Thema "Customer Experience" und "Customer Journey Management" nur im Rahmen von Planungs- und Konzeptionsworkshop zu adressieren, aber es ist für ihn auch bemerkenswert, dass immer mehr Unternehmen die Bedeutung der "Kundendenke" wahrgenommen haben und im Rahmen der Planungen von kundengerichteten Maßnahmen auf eine Analyse der Kundenreise setzen. Letztendlich ist aber das "Kundenerlebnis" als ein dauerhaft dynamisches und lebendiges Konstrukt zu verstehen, dass kontinuierlich anzupassen und zu verbessern ist. Die Arbeit mit der "Customer Journey" muss ihren "Projektcharakter" verlieren und die "Sollbruchstelle" zwischen der Planungsphase und der "täglichen Prozesskette" bzw. der "operativen Kette" von Kundeninteraktionen verlieren. Dabei stellt sich Stephan Abeler auch dem Anspruch entgegen - über das "Customer Journey Mapping" alle möglichen Variationen der Kundeninteraktionen erfassen und abbilden zu wollen. Letztlich geht es nach seiner Meinung - wie auch im Gespräch mit Annika Björck herausgestellt - darum, die Interaktionen je Persona zu erfassen und zu verfolgen, die einen Großteil der Kundenerfahrungen auf sich vereinen. Mit dem Customer Journey Management sollen vorallem diese Hauptinteraktionspfade im Dreiklang von Prozess, Informationsmanagement und dem Kunden optimiert werden.

Systematische Verarbeitung von Kundenfeedbacks als Closed-Loop-Optimierung der Prozesskette

Wie eingangs beschrieben, dürfen die Unternehmen aber nicht bei dieser kundenzentrierten Planung und (Einmal-)Umsetzung stehenbleiben, sondern müssen systematisch Kundenfeedback - insbesondere zu negativen Erfahrungen - sammeln und diese in den Zusammenhang mit den dazugehörigen Prozessen und Interaktionen setzen, um die Problemfelder in der Kundenreise erkennen zu kennen. Hier geht es um die Rückkoppelung der Kundenerfahrungen auf den durchgeführten Prozess - sprich des Closed Loops wie es auch im Gespräch mit Prof. Dr. Nils Hafner und Harald Henn besprochen haben. Wie es der Name "Closed Loop" schon sagt, geht es darum „den Kreis zu schliessen“ – vom Einholen des Kundenfeedbacks, über dessen Analyse bis hin zum Ableiten von Erkenntnissen, die wiederum Auswirkung auf Unternehmensbereiche wie bspw. die Produktentwicklung und auch die Prozesse haben und wiederum die aktive Mitteilung an den Kunden, wie das Thema gelöst wurde.(Siehe auch Beitrag auf blog.i-cem.de) Stephan Abeler stellt aber auch fest, dass diese Herangehensweise ein Reifegrad-Thema ist. Von daher ist es für ihn verständlich, dass noch nicht viele Unternehmen diese Symbiose aus Journey Mapping und Process Mining beherrschen und derzeit erst noch auf dem Weg dorthin sind. Im Abschluss des Gesprächs bringt er es noch einmal auf den Punkt, dass es beim "Customer Journey Management" letztlich nicht um die Veränderung der Kundenreise geht - den diese liegt in den Händen der Kunden -, sondern um die Optimierung der Prozesse, die entlang der Kundenreise adressiert werden. Und hier braucht es Informationen und Erkenntnisse darüber, wo Prozesse für den Kunden nicht optimal laufen. Dies muss systematisch erfasst und zu Handlungsempfehlungen verdichtet werden, daran sollten die CX-Verantwortlichen auf ihre Projektreise weiter dran arbeiten. Schaut Euch nachfolgend das komplette Gespräch an: youtu.beMehr Diskussionen zum Thema Customer Journey Management gibt es auf der Shift/CX Customer Journey Management Konferenz am 18. November!