Walter Freese: Personas spielen bei der Customer Experience Optimierung eine entscheidende Rolle!

In unserem letzten Interview haben wir mit Marion Wilken über die Sensibilisierung ihres Vertriebs für digitale Kennzahlen gesprochen. Dabei haben wir erfahren, dass es für unterschiedliche Kunden unterschiedlichste Wege gibt, wie Digitalisierung einen Mehrwert für den Kunden schaffen kann. Im heutigen Gespräch freuen wir uns über die Antworten von Walter Freese, Director Business Development bei Interrogare GmbH. Als Full-Service Marktforschungsunternehmen und Veranstaltungspartner der Shift/CX untersützt die Interrogare GmbH andere Unternehmen durch Beratung und Technik-Knowhow rund um das Thema Research.

Walter - wie bewertest Du den Wandel zu mehr Kunden- und Erlebnisorientierung in Unternehmen? Wo stehen die Unternehmen in 2020?

Wir erleben bei vielen Unternehmen, mit denen wir im Austausch sind, dass der Wille zu mehr Customer Centricity mindestens genau so groß ist wie die Unsicherheit hinsichtlich konkreter Maßnahmen. Die Relevanz des Themas, aber auch die Komplexität sind klar: Nur wer seine Kunden kennt und versteht kann die optimale Customer Experience bieten. Allerdings führt nicht zuletzt die Digitalisierung zu einer schier unüberschaubaren Fragmentierung der Kundenanforderungen und -bedürfnisse, der Kommunikationskanäle und der Touchpoints. Daher ist es wichtig, Zielgruppen einzuteilen, zu segmentieren und damit unterscheidbar, beschreibbar und adressierbar zu machen. Das reduziert die Komplexität, ohne profan zu sein. Unternehmen können nicht für einzelne Personen Produkte entwickeln, Services anbieten oder Content erstellen, sehr wohl aber für eine überschaubare Anzahl von Untergruppen oder Segmenten. One-to-One ist auch in Zeiten von Data Driven Marketing eine Illusion, One-to-many nicht.

Was machen die Unternehmen gut und wo hapert es noch?

Fangen wir mit dem an, woran es hapert. Obwohl es schon seit Langem und immer wieder thematisiert wird, ist Silo-Denken und -Handeln in vielen Unternehmen vorherrschend. Wenn wir davon ausgehen, dass eine starke Marke ein Versprechen ist, ist die Customer Experience die Einlösung dieses Versprechens. Und genau so, wie die Marke ein einheitliches Bild über alle Kanäle und Maßnahmen liefern sollte, sollte auch jede einzelne Customer Experience diesem Bild entsprechen. Ein positives - oder noch besser ein begeisterndes - Kundenerlebnis an einem relevanten Touchpoint ist die perfekte Einlösung des Markenversprechens. Im Gegenschluss ist aber auch ein negatives Erlebnis schlecht für die gesamte Wahrnehmung des Unternehmens und der Marke. Daher sollten alle Unternehmensbereiche (die Silos) ein einheitliches Marken- und Kunden-Verständnis haben und dieses auch leben. Positiv ist, dass dieses Silo-Denken zumindest als Problem erkannt wird und dessen Überwindung bei den Entscheidern auf der Agenda steht.

  Was sind die großen Trends im Markt, die das Thema dieses Jahr weiter beeinflussen werden?

Nach meiner Wahrnehmung ist das Thema Segmentierung/Persona-Erstellung bei vielen Unternehmen – auch aus dem B2B Bereich – ganz oben auf der Prioritätenliste. Die Erkenntnis, dass man seine Kunden kennen und verstehen muss, um in Vertrieb, Marketing oder Produktentwicklung wirklich erfolgreich zu sein, erreicht gerade viele Verantwortliche. Der richtige Content oder der passende Service über den richtigen Kanal oder an einem relevanten Touchpoint für die richtige Zielgruppe – das ist die Erfolgsformel. Unternehmen, die ein klares Zielbild in Form von klar definierten Kundensegmenten oder Personas haben, können ihr Handeln daran ausrichten.

Welches Thema ist dabei für Dich am bedeutsamsten und warum?

Ich halte Verbindlichkeit für das bedeutendste Thema. Wir erleben es immer wieder, dass Personas entwickelt werden, die dann aber von vielen Unternehmensbereichen ignoriert werden und keinen Einsatz in der Praxis finden. Diese Personas verschwinden dann nach kurzer Zeit wieder in der Schublade und ohne dass ein Impact auf die Organisation entstanden ist, obwohl dieser Prozess Zeit, Geld und Ressourcen gekostet hat. Verbindlichkeit lässt sich über ein „Buy-in“ der Stakeholder und des Managements herstellen. Einen „Buy-in“ erzielt man, indem von Beginn des Prozesses an alle betroffenen Stakeholder involviert werden und sich auf die Inhalte und Ziele des Prozesses committen. Dies setzt ein klares Erwartungsmanagement und Ableitung von akzeptierten und verbindlichen Zielen voraus, da die Ziele der verschiedenen Stakeholder und Abteilungen voneinander abweichen können. Sind die Ziele aber einmal definiert, gelten diese für alle Beteiligten. Und damit sind dann die im Prozess entwickelten Personas für alle verbindlich und handlungsleitend.

Welche Herausforderungen stellt das Thema für die Unternehmen dar? Und was müssen sie machen, um in diesem Thema erfolgreich zu sein?

Wie beschrieben, spielen Personas bei der Optimierung der Customer Experience eine ganz wichtige Rolle. Wenn die Erstellung und Beschreibung der Personas richtig gemacht wird und im Unternehmen die entsprechende Rückendeckung hat, sind Personas eine Art Währung, an der im optimalen Fall kein Unternehmensbereich vorbei kommt. Die professionelle Erstellung und die verbindliche Implementierung von Personas wird dadurch zu einem strategischen Projekt, an dem sich die operativen Einheiten orientieren können.

Das Motto der Shift/CX 2020 ist “Customer Passion - Von der Kundendenke zum Kundenhandeln”. Was ist Deine Empfehlung für diesen Weg?

Meine Empfehlung ist ziemlich klar: Expertise und Pragmatismus. Die Erstellung und Beschreibung von verhaltensrelevanten und zeitlich stabilen Personas sowie die Analyse relevanter Touchpoints liefern die Grundlage für ein Verständnis über die Kunden, deren Verhalten, Bedürfnisse und Erwartungen. Dieser Prozess sollte durch Experten erfolgen, die in der Regel aus der Marktforschung kommen und psychologisches und statistisches Fachwissen haben. Einen Impact erzielen diese fundierten Analysen aber nur, wenn die Erkenntnisse auch praktikabel und adressierbar sind. Analysen und Insights liefern die Grundlage. Impact wird aber nur erzielt, wenn diese Erkenntnisse auch in der Praxis einsetzbar sind. Und genau dieser Schritt von der Theorie in die Praxis unterscheidet erfolgreiche Marktforschung von Alibi-Marktforschung.