Web Analytics ist in vielen Unternehmen angekommen. Seitenaufrufe, Visits, Conversion Rates und Kampagnen lassen sich heute deutlich systematischer auswerten als noch vor wenigen Jahren. Gleichzeitig verändert sich gerade die eigentliche Aufgabenstellung. Kunden bewegen sich nicht mehr nur auf einer Website. Sie nutzen mobile Angebote, soziale Netzwerke, E-Mail, Suchmaschinen und weitere digitale Kontaktpunkte. Die eigene Website lässt sich dadurch immer seltener isoliert vermessen. Aus Web Analytics wird zunehmend Digital Analytics – und damit wächst auch der Anspruch an die organisatorische und strategische Nutzung der gewonnenen Daten.

Diese Entwicklung ist mehr als eine begriffliche Verschiebung. Im März 2012 hat sich die Web Analytics Association in Digital Analytics Association umbenannt. Die Begründung war nachvollziehbar: Die Arbeit von Analysten umfasst längst nicht mehr ausschließlich das Verhalten auf Websites, sondern zunehmend auch Mobile, Social Media, E-Mail und weitere digitale Kanäle. Anil Batra, der den Blog webanalysis.blogspot.com betreibt, ordnete die Umbenennung damals als Ausdruck dieser Erweiterung des Analysefeldes ein.

Web-Erfolgsanalyse muss über das Reporting hinausgehen

Schon vor einigen Jahren haben wir die Frage diskutiert, ob Web-Erfolgsanalyse in Unternehmen tatsächlich strategisch verstanden wird. Die technische Messbarkeit war dabei nur ein Teil des Problems. Entscheidend war schon damals, wie Kennzahlen in Planung, Steuerung und Optimierung einfließen. Ein Reporting kann zeigen, wie sich Traffic, Conversion oder Nutzung entwickelt haben. Erst die Verbindung mit einer konkreten Fragestellung macht daraus jedoch eine Entscheidungsgrundlage.

Diese Herausforderung wird mit der Ausweitung auf weitere digitale Kontaktpunkte nicht kleiner. Im Gegenteil: Je mehr Datenquellen hinzukommen, desto schwieriger wird ihre sinnvolle Interpretation. CMSWire beschrieb diese Entwicklung 2012 bereits als „Data Deluge“ und verwies darauf, dass neben klassischer Webanalyse zunehmend Social-Media-Messung, Mobile Analytics, Surveys, User-Experience-Tests und Marktforschungsdaten berücksichtigt werden müssen. Der Beitrag macht deutlich, dass die Herausforderung zunehmend in der Verbindung dieser unterschiedlichen Datenperspektiven liegt.

Der einzelne Messwert verliert dadurch nicht seine Bedeutung. Aber er braucht mehr Kontext. Eine sinkende Conversion Rate kann auf Probleme im Angebot, in der Usability, im Kampagnentraffic oder in der technischen Umsetzung hinweisen. Ein Anstieg der Besuche aus Social Media sagt für sich noch wenig darüber aus, welchen Beitrag diese Kontakte zum Geschäftserfolg leisten. Die entscheidende Frage lautet deshalb zunehmend: Welche Daten müssen wir miteinander verbinden, damit aus Messung tatsächlich ein besseres Verständnis entsteht?

Digital Analytics erweitert den Blick über die Website hinaus

Diese Entwicklung war auch auf dem Webanalytics Congres 2013 ein zentrales Thema. Ein Bericht vom 27. März beschreibt Web Analytics dort ausdrücklich als zunehmend „mainstream“. Analytics werde nicht mehr ausschließlich als Aufgabe eines spezialisierten Webanalysten verstanden. Gleichzeitig gewinne die Verbindung von Webdaten mit anderen Informationen an Bedeutung. Genannt werden unter anderem Markt- und CRM-Daten, die Webkennzahlen zusätzlichen Kontext geben können. Der Veranstaltungsbericht fasst diese Entwicklung unmittelbar nach dem Webanalytics Congres zusammen.

Das Verständnis der analytischen Aufgabe verändert sich dadurch ebenfalls. Die Website bleibt ein wichtiger digitaler Kontaktpunkt, aber sie ist nur noch ein Ausschnitt. Nutzer wechseln zwischen Geräten, informieren sich über soziale Netzwerke, reagieren auf E-Mail-Kampagnen und schließen ihre Transaktion möglicherweise auf einem anderen Kanal ab. Die Analyse muss deshalb stärker versuchen, diese Interaktionen in einen gemeinsamen Zusammenhang zu stellen.

Gerade die Verbindung mit CRM- und Geschäftsdaten erscheint dabei wichtig. Web Analytics kann zeigen, was auf einer digitalen Oberfläche passiert. Erst zusätzliche Informationen helfen dabei, die Bedeutung dieses Verhaltens für Kundenbeziehungen und Geschäftsergebnisse einzuordnen. Digital Analytics entwickelt sich damit von der isolierten Kanalbetrachtung zu einer umfassenderen Analyse digitaler Interaktionen.

Universal Analytics zeigt, wohin sich die Messung entwickelt

Wie aktuell diese Entwicklung ist, zeigt auch Google. Am 22. März 2013 hat Google Universal Analytics als öffentliche Beta für alle Nutzer geöffnet. Google begründet den Schritt selbst mit einer veränderten Nutzungssituation: Konsumenten greifen über immer mehr Geräte und digitale Umgebungen auf Angebote zu, während Unternehmen gleichzeitig mit einer wachsenden Zahl von Datenquellen umgehen müssen. Im offiziellen Google-Analytics-Blog wird Universal Analytics deshalb ausdrücklich als Erweiterung der bisherigen Messmöglichkeiten beschrieben.

Universal Analytics soll Interaktionen über unterschiedliche Geräte und Touchpoints besser erfassbar machen. Neben Websites können mobile Apps und weitere Plattformen über neue Schnittstellen und das sogenannte Measurement Protocol einbezogen werden. Google nennt außerdem die Möglichkeit, Online- und Offline-Interaktionen stärker miteinander zu verbinden. Die aktuelle Beta zeigt damit bereits, dass sich die technische Messlogik über den klassischen Website-Besuch hinaus entwickelt.

Das ist zunächst eine technologische Entwicklung. Sie zeigt aber sehr deutlich, wohin sich die fachliche Diskussion bewegt. Die klassische Session auf einer Website ist nicht mehr zwangsläufig die richtige Bezugsgröße, wenn Nutzer zwischen Geräten und Kontaktpunkten wechseln. Gleichzeitig wird es wichtiger, Analyse nicht nur entlang einzelner Kanäle aufzubauen, sondern stärker entlang der tatsächlichen Interaktionen von Kunden.

Universal Analytics löst diese Herausforderung noch nicht. Auch eine bessere technische Datenbasis beantwortet nicht automatisch die Frage, welche Kennzahlen relevant sind oder welche Maßnahmen daraus folgen sollten. Sie erweitert aber die Möglichkeiten, Daten in einem größeren Zusammenhang zu betrachten.

Mehr Daten führen nicht automatisch zu besseren Erkenntnissen

Mit der wachsenden Zahl an Datenquellen entsteht schnell die Erwartung, dass bessere Entscheidungen automatisch aus mehr Daten folgen. Genau das dürfte jedoch ein Trugschluss sein. Die aktuelle Diskussion um den „Data Deluge“ zeigt bereits, dass die Herausforderung nicht nur im Sammeln von Informationen liegt. Unterschiedliche Datenquellen müssen vielmehr auf konkrete Fragestellungen bezogen und sinnvoll miteinander verbunden werden. CMSWire verweist in diesem Zusammenhang ausdrücklich auf die wachsende Vielfalt von Analytics-, Research- und Feedback-Daten.

Digital Analytics braucht deshalb weiterhin ein klares Zielsystem. Welche Unternehmensziele sollen unterstützt werden? Welche digitalen Kontaktpunkte tragen dazu bei? Welche Kennzahlen können Veränderungen früh sichtbar machen? Und welche zusätzlichen Informationen benötigen wir, um einen beobachteten Effekt zu erklären?

Auch die Kombination unterschiedlicher Datenquellen sollte nicht zum Selbstzweck werden. CRM-Daten, Social-Media-Signale, Web Analytics und Marktforschung folgen unterschiedlichen Logiken und beantworten unterschiedliche Fragen. Ihr Wert entsteht dort, wo sie gemeinsam helfen, eine konkrete Entscheidung besser vorzubereiten.

Die analytische Kompetenz verschiebt sich damit ein Stück weit. Es geht nicht mehr nur darum, Tracking korrekt aufzusetzen und Reports zu erstellen. Analysten müssen stärker in der Lage sein, Daten aus unterschiedlichen Quellen zu interpretieren, Fragestellungen zu strukturieren und Ergebnisse so aufzubereiten, dass Marketing, Vertrieb oder Produktverantwortliche damit arbeiten können.

Digital Analytics wird zur Organisationsaufgabe

Damit wird Digital Analytics auch organisatorisch anspruchsvoller. Solange Webanalyse hauptsächlich für das Reporting einer Website zuständig war, ließ sie sich vergleichsweise klar einer Online- oder Marketingfunktion zuordnen. Sobald Daten über verschiedene Kanäle zusammengeführt und mit CRM-, Markt- oder Geschäftsinformationen verbunden werden, betrifft Analytics mehrere Bereiche gleichzeitig.

Auch die aktuellen Beobachtungen vom Webanalytics Congres 2013 weisen in diese Richtung. Wenn Web Analytics im Unternehmen zunehmend „mainstream“ wird und gleichzeitig stärker mit Markt- und CRM-Daten verbunden werden soll, verändert sich zwangsläufig auch die organisatorische Einbettung der Analyse. Marketingfacts fasst diese Diskussion unmittelbar nach der Veranstaltung zusammen.

Dafür braucht es eine gemeinsame Definition relevanter Kennzahlen, klare Verantwortlichkeiten für Datenqualität und Analyse sowie Prozesse, in denen Erkenntnisse tatsächlich diskutiert und in Maßnahmen übersetzt werden können. Andernfalls wächst zwar die Zahl der verfügbaren Reports, nicht aber zwangsläufig die Qualität der Entscheidungen.

Von Web Analytics zu Web Intelligence?

Es stellt sich deshalb auch die Frage neu, was wir eigentlich unter Web Intelligence verstehen wollen. Wenn damit lediglich mehr Daten und leistungsfähigere Auswertungen gemeint sind, greift der Begriff zu kurz. Interessanter wird er dort, wo unterschiedliche digitale Signale so miteinander verbunden werden, dass Unternehmen Kundenverhalten besser verstehen und Entscheidungen fundierter treffen können.

Die Umbenennung der Web Analytics Association zur Digital Analytics Association, die zunehmende Bedeutung unterschiedlicher digitaler Datenquellen und die gerade gestartete Universal-Analytics-Beta von Google weisen in dieselbe Richtung: Die Analyse löst sich von der Website als alleiniger Betrachtungseinheit.

Die nächste Entwicklungsstufe der Web-Erfolgsanalyse dürfte deshalb weniger durch zusätzliche Kennzahlen bestimmt werden als durch drei Aufgaben:

• Daten aus unterschiedlichen digitalen Kontaktpunkten zusammenführen,
• ihnen durch weitere Kunden-, Markt- und Geschäftsdaten den notwendigen Kontext geben,
• und die daraus gewonnenen Erkenntnisse stärker in die Entscheidungsprozesse des Unternehmens integrieren.

Web Analytics verschwindet damit nicht. Sie wird vielmehr Teil einer umfassenderen Digital-Analytics-Perspektive. Die spannende Frage für die kommenden Jahre ist deshalb, wie aus den immer umfangreicheren Daten ein Verständnis entsteht, mit dem Unternehmen ihre digitalen Angebote tatsächlich besser steuern können.