Adaptive Journey Management wird derzeit aus unterschiedlichen Sub-Disziplinen im CX-Management diskutiert. Plattform- und Commerce-Teams sprechen von datenbasierter Personalisierung, Recommendation Engines und dynamischer Conversion-Optimierung. Marketing-Automation-Verantwortliche setzen auf hyperpersonalisierte Kommunikationsstrecken und Segment-of-One-Ansätze. Im Customer Journey Management selbst geht es um End-to-End-Optimierung, Reibungsreduktion und konsistente Experience über Silos hinweg. Wir merken dabei: Alle arbeiten am gleichen Problem, aber mit unterschiedlichen Begriffen und Zielbildern. Genau das macht die Diskussion gerade so schwierig – und so notwendig.

Die eigentliche Kontroverse liegt unter der Oberfläche. Viele Ansätze folgen dem Gedanken, dass wir mit besseren Daten, Algorithmen und Automatisierung die Journey gezielt steuern können. Wir sehen aber immer deutlicher, dass dieses Steuerungsverständnis an Grenzen stößt. Googles „Messy Middle“-Paradigma beschreibt Entscheidungen als Schleifen zwischen Exploration und Evaluation, nicht als linearen Funnel. Behavioral Science, etwa Daniel Kahneman, zeigt, wie stark Heuristiken und emotionale Abkürzungen wirken. Das heißt: Wir können Entscheidungsumfelder beeinflussen, aber wir können Menschen nicht deterministisch führen. Und es gibt nicht „den“ Kunden, sondern situative, wechselnde Erwartungen und Kontexte.

Genau deshalb wollen wir die Frage nicht im stillen Kämmerlein beantworten, sondern offen diskutieren – auch als Vorbereitung auf die Shift/CX Konferenzwoche 2026. Im Conversation Café nehmen wir das Thema als Diskussionsanker: Reicht adaptive Optimierung als Fortführung bekannter Logiken, oder müssen wir unser Journey- und Experience-Verständnis grundlegend neu sortieren? Mit user-seitigen KI-Agenten bekommt diese Debatte zusätzlichen Druck. Denn wenn der Operator zwischen Kunde und Marke wechselt, wird aus Optimierung schnell eine Grundsatzfrage.

Wenn Agenten die Entscheidungsarchitektur übernehmen

Im Research-Report “The Future of the Customer Journey: AI agents take control of the buying process” der Data-Analysten von CB Insights (Verööfentlichung bereits Februar 2025) heißt es, dass KI-Agenten zunehmend alle Phasen der klassischen Journey – von Awareness bis Service – beeinflussen werden. Dabei geht es nicht nur um Chatbots oder Assistenzsysteme, sondern um user-seitige Agenten, die Recherche, Vergleich, Auswahl und teilweise sogar Transaktion übernehmen.

Drei Punkte sind dabei strategisch relevant: (Quelle)

1. First-Party-Transaktionsdaten werden zur Machtbasis. Unternehmen mit direktem Zugriff auf Zahlungs- und Nutzungsdaten verschaffen sich strukturelle Vorteile.
2. Direct-to-Agent-Commerce unterläuft klassische Loyalty-Modelle. Wenn Agenten Websites und Markeninteraktionen überspringen, verschiebt sich Loyalität vom Anbieter zum Agenten.
3. Wenige Agenten kontrollieren die Beziehungsebene. Big Tech und Wallet-Infrastrukturen positionieren sich als neue Gatekeeper.

Die Entscheidungslogik verändert sich damit sichtbar:

Customer → delegiert → Agent → filtert → Brand.

Das relativiert klassische Funnel-Optimierung. Nudging, Framing oder emotionale Inszenierung verlieren an unmittelbarem Einfluss, wenn ein Agent entlang klar definierter Zielparameter entscheidet – Preis, Verfügbarkeit, Nachhaltigkeit, hinterlegte Präferenzen.

Hier stellt sich eine weitergehende Frage: Kehren wir mit agentenvermittelten Entscheidungen zu einer stärker rationalen Entscheidungslogik zurück – nicht nur im B2B, sondern auch im B2C?

Lange wurde B2C als emotional getrieben beschrieben. Behavioral Science hat dieses Narrativ differenziert, aber nie behauptet, dass Menschen vollständig rational handeln. Wenn jedoch ein KI-Agent als Operator zwischen Kunde und Marke tritt, werden Entscheidungsparameter expliziter. Emotion verschwindet nicht, aber sie wird anders eingebettet – als gespeicherte Präferenz oder Regel im Entscheidungsmodell des Agenten, nicht als situativer Trigger im Moment der Conversion.

Während Marktanalysen diese Verschiebung beschreiben, wird die gestalterische Konsequenz im Experience-Design besonders deutlich. Felix van de Sand hat in seiner Keynote auf der Shift/CX Convention München 2025 formuliert:

„Die Customer Journey beginnt nicht mehr auf einer Homepage, sondern mit einem einfachen Sprachbefehl an KI-Systeme.“

Und weiter:

„Wir gestalten nicht mehr nur für Menschen, sondern auch für KI-Agenten.“

Damit verschiebt sich die Aufgabe von Experience-Teams – gerade in der Kundenansprache und Entscheidungsunterstützung. Es geht nicht mehr nur um Sichtbarkeit und Conversion, sondern um Interpretierbarkeit und Kontext: GEO (Generative Engine Optimization) statt SEO (Search Engine Optimization). Das mag wieder nach der nächsten „Sau“ klingen und wird sicher nicht überall gleich wirksam. Aber vieles spricht dafür, dass maschinenlesbare Signale, strukturierte Informationen, klare Policies und APIs relevanter werden – und wir das strategisch mitdenken müssen.

In unserem Beitrag „Agentic AI – Das Ende der Website oder eine neue Ära der Experience-Gestaltung?“ haben wir diese Entwicklung als Disintermediation beschrieben: Die Marke verliert die Exklusivität über den Interaktionsraum. Adaptive Journey ist damit nicht obsolet. Aber wir müssen uns fragen, ob wir damit nicht nur ein altes Steuerungsmodell verfeinern, statt es grundlegend zu hinterfragen.

Von der Inszenierung zur Service-Realität

Wenn Pre-Purchase-Interaktionen zunehmend agentenvermittelt und rationalisiert werden, stellt sich eine sehr praktische Frage: Müssen wir Service stärker in den Mittelpunkt unserer CX-Anstrengungen rücken?

Denn dort entsteht Experience konkret. Im Nutzungserlebnis. In der Problemlösung. In der Verlässlichkeit von Prozessen. In der Qualität der Interaktion nach dem Kauf.

Wenn der Agent den Kauf vorbereitet und filtert, entscheidet die Post-Purchase-Erfahrung über Loyalität. Differenzierung verschiebt sich vom Pre-Purchase-Moment hin zur kontinuierlichen Begleitung. Genau hier knüpfen auch unsere Diskussionen zur CX-Automation und zur strategischen Rolle von Service an. Automatisierung darf nicht nur Kampagnen effizienter machen. Sie muss Qualität und Kontext in der Beziehung sichern.

Service ist damit nicht nur Effizienzthema. Er wird strategischer Differenzierungsraum. Vielleicht sogar der zentrale. Oder anders gefragt: Wird Service zur eigentlichen Bühne der Experience – während der Kauf selbst zunehmend zur rational optimierten Transaktion wird?

Wenn das zutrifft, müssen wir auch unsere Investitions- und Steuerungslogiken im CX Management neu bewerten. Weniger Fokus auf isolierte Conversion-Metriken. Mehr Fokus auf Verlässlichkeit, Transparenz, Kontextsensitivität und nachhaltige Beziehungsgestaltung. Damit sind wir bei den Fragen zum Wandel im CX-Management, welche wir im letzten Beitrag diskutiert haben.

Offene Fragen für die weitere Diskussion

Adaptive Journey Management wird aus verschiedenen Disziplinen weiterentwickelt. Doch die Grundfrage bleibt: Reicht Optimierung innerhalb bestehender Logiken – oder brauchen wir ein neues Steuerungsverständnis?

Im aktuell ansehenden Conversation Café “Von statischen Journeys zu adaptiven Erlebnissen” wollen wir daher genau diese Punkte diskutieren:

• Wie entwickeln sich Journey-Architekturen weiter, wenn Interaktion zunehmend agent-vermittelt ist?
• Welche Rolle spielen Datenplattformen und maschinenlesbare Strukturen?
• Wie sichern wir Differenzierung, wenn Pre-Purchase-Inszenierung an Einfluss verliert?
• Welche Governance- und Qualitätsanforderungen entstehen in automatisierten Experience-Systemen?
• Und müssen wir Service strategisch neu priorisieren?

Die Diskussion ist offen. Und genau deshalb führen wir sie – gemeinsam, kritisch und praxisnah – als Teil der Vorbereitung auf die Shift/CX Konferenzwoche 2026.