Aktuelle Trends zur Neuausrichtung des E-Mail-Marketings - Empfehlungen von Nico Zorn

Letzte Woche ging es beim #scxtalk am Donnerstag um das Thema E-Mail-Marketing und seine Automatisierung. Zusammen mit Nico Zorn von Saphiron haben wir über die aktuellen Trends für 2021 gesprochen. Nico Zorn ist Geschäftsführer von Saphiron und beschäftigt sich mit E-Mail-Marketing, CRM und Customer Loyalty.

Der aktuelle Einfluss durch Corona, die Bedeutung kontextbezogener Kommunikation in Krisenzeiten und die Stolpersteine bei der Automatisierung waren Themen des Gesprächs. Alles zum E-Mail-Marketing, Marketing Automation und Kundenbegeisterung durch Dialogketten & KI sind auch Thema des 4. Konferenztages der Shift/CX. Am 25. März 2021 stehen Empfehlungen, Erfahrungen und Erfolgsfaktoren für die automatisierte Kundenkommunikation, sowie die individuelle Ansprache der Kunden im Mittelpunkt. Eine ausführliche Beschreibung des Konferenztages gibt es bereits auf unserem Blog.

Hier gibt es die wichtigsten Punkte aus dem Talk zusammengefasst.

Ist E-Mail-Kommunikation wichtiger denn je?

Den Einstieg ins Gespräch machten wir über die Frage, nach der Bedeutung von E-Mail-Kommunikation in der aktuellen Situation und über die alte Frage - ob Social Media nicht die E-Mail doch irgendwann ablöst. Nico Zorn sieht die E-Mail in diesem Punkt als ergänzenden Kontaktpunkt für die Kundenbindung und Kundenreaktivierung. So führt er an, dass immer wieder Plattformen und Dienste aufgetaucht sind, die die E-Mail ablösen sollten, was aber nicht eingetreten ist. Bei Social Media Plattformen ist sogar das Gegenteil zu sehen. Denn diese Plattformen nutzen allesamt die E-Mail, um ihre eigenen Nutzer zu informieren, sie immer wieder in ihre Plattformen reinzuholen und das Engagement zu stärken.

Denn die E-Mail bietet einen guten Kanal für Retention, Kommunikation mit Bestandskunden oder das Zurückholen der Nutzen in das eigene Plattformangebot oder den Shop. Außerdem gibt es nicht viele Alternativen zur E-Mail. So gibt zwar die Push-Kommunikation, aber für diese brauchen die Nutzer auch erstmal ein installiertes Interface (sprich eine App) und sie müssen sich auf Push-Nachrichten einlassen und diese aktivieren.

Die E-Mail hat sich somit zu einem wichtigen Kanal etabliert und die Kommunikation über E-Mail schließt die Kommunikation über Social Media nicht aus. So bietet sie die Möglichkeit Infos über wartende Produkte im Warenkorb, die aktuelle Bestellung oder neue interessante Produkte direkt an seine Konsument zu überbringen. Damit ist die E-Mail-Kommunikation nach Nico Zorn schon wichtiger denn je.

Wo steht das Verständnis vom E-Mail-Marketing?

Alle "neuen" Funktionen wie Automatisierung und Segmentierung sind nicht wirklich neu und sicher schon seit 10-15 Jahren möglich. Aber man sieht jetzt, dass Unternehmen sich nun damit auch intensiv auseinandersetzen, denn auch die Kunden erwarten das. Kunden setzen relevante Kommunikation voraus und möchten keinen Spam oder Werbung für bereits gekaufte Produkte. Respektvolle Kommunikation und Relevanz sind dabei wichtig, vor allem Relevanz scheint das Zauberwort der aktuellen Situation zu sein.

Aber wie erreicht man diese Relevanz? Dabei können automatisierte Kampagnen durchaus helfen, da man sicherstellt, dass die Kunden dann beschickt werden, wenn es für sie relevant ist. Dazu gehört, wenn z.B. ein Warenkorb noch nicht abgeschlossene Bestellungen hat, die Kunden Geburtstag haben oder lange Zeit inaktiv sind. Es ist wichtig, dass sich Unternehmen dieser Sicht klar werden und ein Verständnis dafür entwickeln, wie mit der E-Mail-Kommunikation nicht nur die Marketing- und Kundenkommunikatiion realisiert sonder auch das Geschäftsmodell gestärkt werden kann.

Dabei sollten alle Phasen im Kundenlebenszyklus bestens unterstützt werden. Neukunden müssen "an Bord geholt" werden, in Abo-Modellen ist die Verlustquote zu verringern und inaktive Kunden müssen rechtzeitig angesprochen werden - bevor sie sich vollständig von uns - dem Unternehmen - abwenden.

Nico Zorn macht klar das Plädoyer dafür, dass E-Mail-Marketing nicht mehr mit dem traditionellem Newsletter-Marketing gleichzusetzen ist. Natürlich sind Newsletter ein Instrument, welche unterstützend einzusetzen sind. Aber der Weg im E-Mail-Marketingverständnis sollte möglichst schnell dahin führen, dass die Aktivitäten auf einer persönlichen, direkten und relevanten Kommunikation liegen.

Wo stehen die Unternehmen aktuell beim E-Mail-Marketing?

Die Spannweite bei den Unternehmen ist unglaublich groß. Einige sind weit vorne und beschäftigen sich mit fortgeschrittenen Themen wie Predictive Analytics für Prognosen und Bedarfsentwicklung. Das sind sehr spannende Themen, die technisch mittlerweile auch gut umzusetzen sind. In diesem Bereich handeln vor allem große Player aus dem Handel und E-Commerce Bereich wie Zalando oder About You. Andere hingegen haben großen Nachholbedarf bei sehr grundsätzlichen Themen. Dort stehen die Fragen geeigneter Kundendatenmanagement-Lösungen und ähnlichem im Mittelpunkt.

Als Gesamtbild könnte man sagen, die Unternehmen bewegen sich im Mittelmaß. Einige sind sehr weit vorne, andere müssen vieles aufholen. Dazu gehören auch einfache Konzeptansätze wie die Adressengewinnung, Optimierung bei regelmäßigen Newslettern, Betreffzeilen, Call-to-Actions, etc. Viele nutzen die Potenziale dieser Grundlagen nicht, überspringen mehrere Schritte und möchten sogar KI als nächstes Thema angreifen. Das Thema KI ist aber nicht hilfreich, wenn das Unternehmen keine Adressen hat, die man beschicken kann. Hier hilft es nochmal einen Schritt zurück zu gehen und sich z.B. seinen Anmeldeprozess anzusehen und die nächsten sinnvollen Schritte anzugehen.

Wie schaffen wir eine relevante Kommunikation mit den Kunden?

Nicht alle Lösungen bieten das Wissen über den Kontext und die Situation des Nutzers. Daher gilt auch hier wie so oft ein zentraler Punkt: Datensilos müssen aufgebrochen werden. Das ist schon lange im Gespräch und eine Prämisse dafür, intelligentes Marketing und CRM aufzubauen. Ohne Daten ist das nicht möglich, so bleibt einem höchstes eine Segmentierung. Für einen smarten Ansatz braucht es natürlich technische Voraussetzungen, aber hier kann man leider auch nicht abkürzen.

Im Hinblick auf eine solche integrierte IT-Architektur für das E-Mail-Marketing bieten sich für die Unternehmen zwei unterschiedliche Ansätze: Einerseits kann man sich mit einem Cloud-Anbieter eine vollumfassende Lösung holen, an die alle Daten weitergegeben werden und die Silos somit zwangsweise aufgebrochen und in einer großen Plattform aggregiert werden. Das bietet den großen Vorteil, dass Silos natürlich aufgebrochen werden. Der Nachteil besteht in einer sehr hohen Abhängigkeit. Wenn sich Features verändern und den Bedürfnissen nicht mehr gerecht werden, wird eine Migration sehr schwer.

Der andere Ansatz ist der Best of Breed Integration - also das Beste aus allen Welten herauszuholen. Hierbei ist beim Thema E-Mail-Marketing, Social Media, etc. jeweils eine spezialisierte Lösung einzusetzen und über entsprechenden Schnittstellen sind diese mit einer "Customer Data Plattform" zusammenzuführen. Das reduziert die Abhängigkeit von einem Anbieter enorm, hat aber natürlich seine eigenen Herausforderungen in der Integration und den intelligenten Schnittstellen. Eine Empfehlung für den "einen Weg" ist aber grundsätzlich nicht möglich, es kommt vielmehr auf die Bedürfnisse an.

Welche veränderte Herangehensweisen braucht es in den Unternehmen bei dem Thema?

Die Corona-Situation hat aus Sicht von Nico Zorn die Bedeutung der E-Mail-Kommunikation in vielen Unternehmen geschärft. Dabei sieht er wieder zwei Lager: Zum Einen sieht er die Anbieter digitaler Produkte oder digitaler Abo-Programm wie z.B. Fitnesskurse, bei denen derzeit Neukunden nahezu ohne Aufwand gewonnen werden. Gleichsam muss sich aber die Frage gestellt werden, was nach Corona kommt? Diese Unternehmen beschäftigen sich gerae viel mit der Frage, welche CRM Maßnahmen zu implementieren sind, damit Kunden langfristig bleiben und gebunden werden können.

Bei den stark betroffenen Unternehmen sieht er die Fragestellung vorherrschend: Wie können die Unternehme mit den Kunden kommunizieren, wenn sie wieder öffnen dürfen? Während für die Kommunikation über Social Media die Plattformen zwischen dem Unternehmen und den Kunden stehen und einen Algorithmus bedingten Filter darüberleben Botschaften die Kunden überhaupt erreichen, bietet die E-Mail-Kommunikation einen direkteren Kundenkontakt. Das heißt natürlich nicht, dass Social Media vollkommen außer Acht zu lassen, aber man sollte das Thema CRM derzeit priorisieren, um einen direkteren Weg zu haben. Hier sieht Nico Zorn einen viel stärkerer Fokus in den Unternehmen auf dem Thema CRM als es ihn vor Corona gab.

Insgesamt ist aber wichtig, dass die Unternehmen weg von der singulären Kampagnensicht hin zu individuelleren Kommunikation kommen. Auch hier gibt es einen deutlichen Schub im Verständnis auf Seiten der Unternehmen. Der Weg ist aber noch weit und so sieht Nico Zorn bisher auch bestimmte Unternehmen und Branchen (wie oben angeführt z.B. Retail), die das wirklich schon beherrschen. Ein solcher neuer (individuellerer und kontextuellerer) Ansatz im E-Mail-Marketing erfordert aber auch ein neues "Doing". Beim Erstellen der verschiedenen Mails entlang von Kommunikationsstrecken und bestimmten Anlässen müssen alle relevanten Prozesse im Blick gehalten und inhaltlich berücksichtigt werden. Um das bestmöglich umzusetzen, hilft Testen und regelmäßig durch die Prozesse zu gehen. Aber bei vielen unterschiedliche Pfaden ist ein manueller Test letztlich nicht immer möglich, daher sollte hier auf stichprobenartige Tests gesetzt  und vor allem auf die Tonalität und das Design geachtet werden. Es empfiehlt sich die Prozesse im System anzusehen und zu verstehen wie die Empfänger reagieren.

Auch bezüglich der blinden Automatisierung führt Nico Zorn an, dass dazu sehr Vieles möglich und sinnvoll ist, aber es solte im richtigen Maße erfolgen. Die beste Automatisierung bringt nichts, wenn die Kampagne letztendlich nur an 5 verschiedene Empfänger verschickt wird. Die Prozesse sollten daher nicht zu komplex sein und sich auf die relevanten Hebel des Unternehmens beschränken. Sind Warenkorbabbrecher überhaupt ein Thema für mich? Oder welche Trigger sind für mein Geschäftsmodell relevant? Wie oft loggen sich meine Kunden ein ohne einen Kauf zu tätigen? Oder welche Kunden loggt sich überhaupt nicht mehr ein?

Wie lange braucht es bis die Unternehmen beim Thema E-Mail-Marketing auf  einem adäquaten neuen Niveau sind?

Es gibt Sorgen, dass viele vollständig abgehängt werden. Im E-Commerce Bereich dominiert Amazon, aber bald gibt es in jeder Branche den speziellen "Amazon", welches mit starkem Kapital, smarten Ansätzen und zielgerichtetem digitalen Marketing an den Start geht. Währenddessen beschäftigen sich andere Unternehmen mit grundsätzlichen Fragen. Dabei gibt es auch Probleme mit der mehr oder weniger ambitionierten Herangehensweise und zu kleinem Budget. Wenn die Umsetzung dadurch nicht gut wird, ist es nicht relevant für die Kunden und diese gehen womöglich zur Konkurrenz.

Es ist eine große Herausforderung sieht Nico Zorn auch darin, alle Parteien im Unternehmen ins Boot zu holen. Was dabei helfen kann, ist ein Business Case. Wenn man eine Abbruchquote erkennt, eine E-Mail dagegen aufsetzt und dadurch die Quote um z.B. 10-20% senken könnte, würde dies Managern und Führungskräften die Relevanz aufzeigen. Mit Buzzwords ist es schwierig Aufmerksamkeit zu erzeugen und zu überzeugen, aber mit umsatzrelevanten Beispielen gelingt dies viel einfacher. Neukundenakquise wird immer teurer durch den hohen Wettbewerb. Oft lohnt es sich neue Kunden zu akquirieren nur, wenn man entsprechend hohen Kundenwert realisieren kann. An diesem Punkt setzt auch CRM an. Wenn man die bereits gewonnenen Kunden in einigen Jahren wieder neu gewinnen muss, wird das teuer und ist nicht profitabel.

Praktische Tipps für die Umsetzung des E-Mail-Marketings entlang der Prozesse

Zum Schluss des Gespräches konnten wir aus Nico Zorn noch einige praktische Tipps für die konkrete Verbesserung des E-Mail-Marketingprozesses herauslocken:

• Wie erreicht man am besten ein Opt-In der Kunden, nachdem man diesen gewonnen hat? Ein ganz wichtiger Ansatzpunkt hierfür ist die Nutzung sämtlicher Touchpoints. Ein reines "Fordern Sie hier unseren Newsletter an" reicht nicht aus, denn es müssen konkrete Vorteile aufgezeigt werden und eine Conversionoptimierung auf der Newsletterseite eingebaut werden. Kunden haben niemals aktiv das Ziel einen Newsletter aus eigenem Antrieb zu abonnieren, viel mehr braucht es hier einen Vorteil. Solch ein Vorteil kann ganz klassisch ein Gutschein sein, oder eine Vorstufe zum Kundenbindungsprogramm, so dass man als Abonnent kostenfrei oder vor allen anderen bestellen darf. Hier sollte man den Abonnenten den roten Teppich ausrollen und ihnen je nach Geschäftsmodell relevante Benefits bieten.
• Der Newsletter ist abonniert, was kommt danach? Wichtig ist dabei vor allem die Schnelligkeit. Wenn der nächste Newsletter einen Monat später kommt, ist das viel zu spät. Es braucht eine Welcome-Mail, welche sofort zugestellt wird oder gleich eine ganze Serie zum Onboarding. Diese kann Erläuterungen, Erklärungen oder spezielle Ansprechpartner im B2B-Bereich enthalten. Die ersten Mails haben in der Regel immer die höchste Klickrate und Conversion. Hier empfiehlt sich auch einen A/B Test zu implementieren um bessere Einblicke zu erhalten. Man kann auch einen Schritt weiter denken und den Ursprung der Kunden miteinbeziehen. Wenn der Kunde im B2C-Bereich z.B. über einen Influencer zum Newsletter gekommen ist, sollte man diesen in der Journey natürlich auch erwähnen. Im B2B-Bereich könnte man in diesem Fall auf die relevanten und präferierten Produktbereiche der Abonnenten eingehen.
• Was muss man bei klassischen Kampagnen und dem Design beachten? Wie immer gilt, die Betreffzeile und der Absender müssen relevant sein und die Kunden direkt adressieren. Beim Design sollte man auf Reduktion achten und den Newsletter zwingend auf mobile Endgeräte optimieren. Bei zu langen Newsletter führt das zu einem Paradox of Choice bei den Kunden. Besser man setzt ein Produkt in der Vordergrund und baut alle weiteren ergänzend mit ein. Visuelle Hierarchie durch Farben oder Größe ist dabei hilfreich und man kann die Wahrnehmung dadurch gut lenken. Also sollte man an dieser Stelle besser über Wahrnehmungspsychologie nachdenken, als Diskussionen über die Ästhetik zu führen.
• Was wenn die Empfänger den Newsletter nicht mehr möchten? Welche Möglichkeiten sollte das Unternehmen beim Ausstieg bieten? Es geht vor allem darum die Churn Rate zu reduzieren und die Abmelderate immer im Blick zu behalten. Ein simpler Ansatz ist neben dem klassischen Abmeldelink einen Link mit der Option für weniger Newsletter einzufügen. Die Abonnenten werden dabei in ein anderes Segment geschoben und bekommen nur noch maximal einmal im Monat einen Newsletter mit dem wichtigsten Angebot. Wenn auch das nichts bringt, kann man versuchen die Kunden auf einem anderen Kanal zu erreichen und ihnen die relevanten Social Media Seiten aufzuzeigen. Damit gibt es gute Erfahrungen, denn eine Abmeldung liegt nicht zwingend an dem Thema, sondern an der Tatsache, dass man zu viele E-Mails bekommt oder schlichtweg ein anderer Kanal viel relevanter ist.

Alle Tipps, Empfehlungen und die gesamte Diskussion gibt es auch direkt hier im Video zum nachschauen:

Mehr von Nico Zorn gibt es hier:

• In seinem CRM Podcast
• Auf seinem CRM Blog
• Oder bei seinen E-Mail-Marketing Seminaren

Weiterführende Diskussionen zur E-Mail-Marketing Automatisierung gibt es aber nicht nur beim Konferenztag der Shift/CX, sondern bereits im Vorfeld beim Conversation Café. Als Experten haben wir Henning Jaeger, Valerie Khalifeh, Martin Philipp und Nico Zorn zu Gast. Das Format bietet aber eine digitale und interaktive Diskussionsrunde, bei der alle angemeldeten Teilnehmer direkt mitdiskutieren können.