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Auf dem Weg zum systematischeren Customer Journey Management steht die CX Analytics & Datenorientierung im Fokus

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Am 18. Novebmer fand die Shift/CX Customer Journey Konferenz statt. Thema der Gespräche waren Erfahrungen und Empfehlungen für das Management und die Optimierung der Kundenreise. Mit mehr als 180 Teilnehmenden und spannenden Beiträgen und Diskussionen war es ein weiterer intensiver virtueller Erfahrungsaustausch rund um die Professionalisierung dieses Aufgabenfeldes.

Als Kernaussage der Konferenz lässt sich vorab zusammenfassen, dass die Customer Experience Ansätze mehr CX Analytics & Datenorientierung brauchen. Nachfolgend haben wir die wichtigsten Erkenntnisse, Learnings und Empfehlungen kurz zusammengefasst.

Systematische Erkenntnisgewinnung als größte Herausforderung bei Customer Journey Management & Optimierung

Wie schon an anderer Stelle geschrieben - haben wir im Vorlauf zur Shift/CX Customer Journey Konferenz eine kleine Umfrage unter den Teilnehmern gemacht und dabei die Projektthemen und Herausforderungen bewerten lassen. Dabei ergab sich folgendes Bild:

Im Mittelpunkt der "zu lösenden Projektherausforderungen" steht dabei vor allem der "Insights-to-Actions"-Prozess - sprich die Identifikation und Ermittlung von Erlebnismomenten und ihrer zielorientierten Optimierung. (Quelle)

Darstellung: Umfrage bei Teilnehmern der Shift/CX Customer Journey Konferenz 2021 (n=24)

Sowohl die weiteren Ergebnisse der Teilnehmerumfrage (hier könnt Ihr den Foliensatz zu den Ergebnissen der Teilnehmerumfrage einsehen">https://www.slideshare.net/BjoernNegelmann/shiftcx-customer-journey-konferenz-21-einfhrung-ergebnisse-der-teilnehmerumfrage">hier könnt Ihr den Foliensatz zu den Ergebnissen der Teilnehmerumfrage einsehen) wie auch die Vorträge und Diskussionen der Veranstaltung zeigen, die Auswertung und Bereitstellung von Erkenntnissen zu Customer-Feedback-Daten im Rahmen einer systematischen Customer Journey Analyse die aktuell großen Projektbaustellen darstellen.

Diesen Punkt unterstrich auch Matthias Kraus von Ipsos in seime Beitrag zur "Verzahnung von CX Strategie und Customer Journey Optimierung". So sprach er über das integrierte Management von Customer Journeys. Seine Empfehlung dabei ist, das Thema Customer Journey Analytics keinesfalls isoliert anzusehen, sondern es als Instrument für die gesamte Customer Experience Optimierung zu nutzen. Für Matthias Kraus muss die Analyse des Customer Journey Status-Quo immer die Grundlage aller Planungs- und Optimierungsprozesse sein. Damit kann die Customer Journey Analyse nicht eine Einmal-Aktivität, sondern muss ein dauerhafter Prozess sein. Das End-to-End Management und die Einbindung von Emotionen zahlen dabei zusätzlich auf den Erfolg der Unternehmen ein.

Matthias Kraus (IPSOS) - Analyse des Customer Journey Status-Quo muss immer die Grundlage sein

Abbildung: Matthias Kraus (IPSOS) - Analyse des Customer Journey Status-Quo muss immer die Grundlage sein

Mit CX Analytics wertschöpfende WOW-Momente identifizeren und optimieren

Ein weiterer Diskussionspunkt der Veranstaltung war - dass die Analyse von Feedback-Daten immer in Relation von Transaktionsdaten zu sehen ist. Die Erkenntnisse aus dieser Analyse müssen dann aber auch aufbereitet den Entscheidern in den Business-Prozessen zur Verfügung gestellt werden, weil wir sonst den "Insights to Actions" (von der Erkenntnisgewinnung zur Umsetzung) Zyklus nicht schliessen.

Wolfgang Weber von cxomni stellte insbesondere nochmals die Bedeutung der Erkenntnisaufbereitung und stetigen Bereitstellung für die Business-Entscheider heraus. Kundenfeedbacks müssen allen Touchpoints erhoben, mit den Ergebnisdaten der Transaktionen verbunden und aggregiert und dann mit Visualisierungen aufbereitet den Entscheidern bereitgestellt werden. Dies bietet dann die Grundlage für die weitere Optimierungsarbeit. Darüber hinaus betonte er in seinem Vortrag unter dem Titel "Sentiment Analyse entlang der Customer Journey" auch die Potentiale der Sentiment-Analyse, mit der unstrukturierte Kundenfeedbacks (aus offenen Fragen) im großen Stile und versachlicht analysiert und aufbereitet werden können. Die vom Kunden gemachten Emotionen sind letztlich die entscheidenden Motivationsfaktoren für zukünftige Interaktionen und Transaktionen - und daher immens wichtig. Um Emotionen differenzierter jenseits der NPS-Skalen zu erfassen, braucht es die offenen Fragestellungen, für deren Auswertung (in der Masse) die Sentiment-Analyse aufschlussreiche Ergebnisse liefern kann.

In der erweiterten Diskussionsrunde zum Thema "Customer Analytics als Schlüssel für die Customer Journey Optimierung" (mit Matthias Kraus, Wolfgang Weber und Andrea Hartmair, Cyrill Luchsinger gab es Tipps, womit wir man am Besten anfangen, um die Datenorientierung und erkenntnisbasierte Optimierung beim Customer Journey & Experience Management voranzubringen. Einmal mehr wurde dabei betont, dass es wichtig ist Insights zu teilen sowie die Relevanz und den Zusammenhang der Erkenntnisse herauszustellen und das richtige Mindset zu etablieren. Angefangen sollte dabei beim gemeinsamen Verständnis im Unternehmen, mit den Insights die wirklich relevanten Erlebnismomente voranzubringen. Statt massenhaften Optimierungsempfehlungen braucht es die wirklich wichtigen, für den Kunden nutzenstiftenden und für das Unternehmen wertschöpfenden Erlebnismomentoptimierungen!

In ihrem Vortrag "Mit CXM Ansätzen zum optimierten Produktmanagement" stellte  Amelie Höllersberger (Xempus) die Vorzüge des "Product Led Growth"-Ansatzes als Mindset für Produktentwicklung und Marketing vor. Hierbei geht es um das "Probier-Prinzip" - lasst die Kunden Euer Produkt ausprobieren, gebt ihnen ein unmittelbares Test-Erlebnis (wo es geht) und optimiert und verkauft von dieser Erfahrungs aus. Hierfür braucht es einen deutlichen Perspektivwechsel und ein ständiges Testen und Optimieren. Die Auswertung von und das Arbeiten mit Kundenfeedbacks nimmt dabei eine zentrale Rolle ein. Der Kunde steht hierbei schon im Produktmanagement im Fokus - und es werden am Markt nur Produkte angeboten, die wirklich gebraucht werden. 

Im Weiteren stellte David Weiss von Qualtrics in seinem Vortrag "Customer Centricity vs. Customer Experience" fest, dass es in den Unternehmen rund um das Thema "Customer Centricity & Customer Experience" immer noch viel zu viel Buzzword-Bingo gibt, womit viele Nebelkerzen in den Diskussionen gezündet werden. Für ihn heisst es, dass eine definierte Kundenzentrierung eine strategische aufgehängtes und systematisch abgearbeitetes Optimierungsmanagement des Spannungsfeldes von Markenversprechen und Kundenerfahrungen ist. Kurzum das "Customer Experience Management" und das fängt immer bei der Analyse an und hört bei der systematischen Optimierung und Orchestrierung auf. 

Die Emotionen entlang der Transaktionsmomente in Fokus nehmen

In allen Vorträgen wurde die Bedeutung der emotionalen Wow-Momente unterstrichen. Und vor allem jener in den Kerntransaktionsprozessen - sprich beim Kauf, bei der Nutzung des Produktes oder digitalen Service oder im Nachkaufservice, wenn die Nutzung bzw. der Konsum des Produktes den Kunden Problemen bereitet. An diesen Stellen müssen positive Erfahrungen entstehen und die Eliminierung von Prozessinkonsistenzen und negative Momenten für den Kunden vorangebracht werden.

Um im Transaktionsmoment konkrete Hilfestellungen bieten zu können und auch mehr Erkenntnisse über den Kunden zu gewinnen, stellten Sarah Kuenzler und Filip Ulovec von Genesys in ihrem Vortrag "Verbesserung der Customer Journey durch eigene Kundenstimmen" die Vorzüge von FAQ-Plattformkonzepten heraus, die einerseits selbst einen Kundenservice bieten und anderseits tiefergehende Einblicke in die Kundensicht bieten können.

Transaktionsmails mit einer durchschnittlichen Öffnungsrate von über 80% sind der perfekte Interaktionspunkt um zu überzeugen. In seinem Vortrag "Transaktionsmails als Booster in der Customer Journey" betonte Stefan von Lieven von Artegic, die Bedeutung dieses Transaktionsmoment und dass dieser "Schatz" in vielen Unternehmen noch nicht ausreichend gehoben wird. Mit einer freundlichen Ansprache, einem guten Layout richtig platzierten Marketingbotschaften und stetigen Verbesserungen kann an diesem Kontaktpunkt mehr Kundenbegeisterung ausgelöst werden, davon ist er überzeugt und empfahl hierauf einen stärkeren Fokus in den Projekten zu legen.

Abschliessend empfahl Oliver Bohl von Triplesense Reply sich nicht vor künstlicher Intelligenz zu fürchten, sondern die Potentiale der "KI bei der Optimierung der Customer Experience" systematisch anzugehen. Entlang den Ergebnissen einer Meta-Studie zeigte er auf , wie künstliche Intelligenz schon heute in vielen Anwendungsfeldern deutliche Mehrwerte und Nutzen bietet. So z.B. für neue digitale Erlebniskonzepte durch Echtzeitanalysen und Personalisierung oder durch bessere Insights und Vorhersagen zum Kundenverhalten. Sowohl aus analytischer als auch operativer Sicht bietet die KI aus seiner Sicht deutliche Skalierungseffekte bei der massenhaft optimierten Customer Experience Orchestrierung.

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Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass die Herangehensweisen rund um die systematische Aufbereitung der Kundenfeedbacks und Transaktionsanalyse weiterer Diskussionen bedarf und für uns einen wichtigen Diskussionspunkt für die Shift/CX 2022 darstellen werden. Wir freuen uns hierzu aber auch über Eure weiteren Meinungen und Ansichten zu dem Thema - hier in den Kommentaren oder in unserer LinkedIn-Gruppe.

Alle Vorträge mit Empfehlungen, Tipps und allen Details der Shift/CX Customer Journey Konferenz gibt es jetzt auch in der Shift/CX Mediathek zum nachschauen. Dort gibt es auch viele weitere Inhalte zum Customer Experience Management.

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