Wir sind mitten in der finalen Ausarbeitung der Shift/CX Konferenzwoche 2026. In den letzten Tagen haben wir die Diskussionsrunden noch einmal nachgeschärft, damit sie besser auf die Frage einzahlen, wie sich unser Konferenzmotto „Breaking CX Boundaries“ in der Projektrealität einlösen lässt.

Im Auftaktbeitrag zum Motto und zur Ausrichtung für die Konferenzwoche 2026 haben wir die von uns wahrgenommene Ausgangslage beschrieben: CX ist strategisch gesetzt, technologisch gut ausgestattet – und stößt dennoch in vielen Organisationen an strukturelle Grenzen. Genau diese Grenzen spiegeln sich in laufenden Projekten wider: Zielkonflikte zwischen Bereichen, fehlende Steuerungsfähigkeit, langsame Entscheidungswege, unklare Verantwortlichkeiten.

In unserer Detailplanung verdichtet sich das in drei Cluster. Entlang dieser Linien haben wir die Reibungspunkte eingeordnet und die Diskussionen zugeschnitten. Sie sollen nicht nur Perspektiven bündeln, sondern konkrete Ansatzpunkte sichtbar machen, wo sich in Projekten tatsächlich etwas bewegen lässt.

Und nicht nur die Themen finalisieren sich, sondern auch die Referentenliste. Neben bekannten Köpfen konnten wir dieses Jahr viele neue Expertinnen und Experten gewinnen, die ihre Perspektiven einbringen. Die Mischung aus Erfahrungsberichten, Anbieterpositionen und strategischer Einordnung ist dabei für uns ein zentraler Teil der Konferenzwoche.

Wenn sich CX nicht in Wirkung in der Organisation übersetzt

Warum bleibt CX in vielen Organisationen trotz Strategie, Tools und Programmen in der Umsetzung hängen? In Projekten zeigt sich das selten als Methodenproblem. Meist sind es strukturelle Reibungen, die Wirkung verhindern: Verantwortlichkeiten sind nicht eindeutig geklärt, Entscheidungswege dauern zu lange, und KPI-, Incentive- sowie Budgetlogiken belohnen Bereichsoptimierung statt End-to-End-Ergebnisse. Genau an dieser Stelle verlieren Initiativen an Durchschlagskraft. Es fehlt weniger an Ambition als an klarer Eingriffsfähigkeit.

Das internationale Panel „From Strategy To Accountability: Where CX Execution Really Breaks“ greift diese Bruchstellen entlang konkreter Steuerungsfragen auf. Frances Chapireau (Founder, BuildCX) moderiert die Diskussion mit Zack Hamilton (Executive, Strategic CX Advisor, Higher Oak) und James O’Connor (CX Expert, Strategic Advisor & Managing Partner, AmplifyXM). Im Mittelpunkt stehen typische Execution-Blocker: Wo hebeln KPI-Systeme, Incentives oder Budgetprozesse die cross-funktionale Wirkung aus? Wo fehlen klare Governance-Strukturen? Und wo liegt der Engpass nicht in fehlender Struktur, sondern in fehlender Entscheidungsmacht – also im fehlenden Recht, bereichsübergreifend zu priorisieren und verbindlich einzugreifen?

> Siehe Diskussion im Programm am Tag 1

Mit „Das CX-Mandat im Wandel: Agentic AI, Performance-Druck und volatile Loyalität“ wird die Mandatsfrage aus einer zweiten Perspektive beleuchtet. Wenn Loyalität volatiler wird, Performance-Druck steigt und Agentic AI Interaktionen sowie Entscheidungen mitprägt, verändert sich die Legitimation von CX-Investitionen. Dann steht weniger das Erlebnisversprechen im Zentrum, sondern die Frage, wie Entscheidungsarchitektur, Priorisierung und Verantwortlichkeit organisiert sind – und was das für Programme, Roadmaps und Budgetlogiken bedeutet.

> Siehe Diskussion im Programm am Tag 1

Diese strukturelle Perspektive greifen wir dann nochmals am Freitag im Panel „CX als Transformationsaufgabe: Welche strukturellen Hürden überwunden werden müssen“ auf. Dort geht es um die Projektfalle: Woran erkennt man, dass CX als Initiative läuft, aber nicht Teil der Unternehmenssteuerung ist? Wo lässt sich auf Programm- und Projektebene konkret drehen – bei Roadmaps, Budgetverteilung, Use-Case-Priorisierung oder KPI-Definition? Und wie wird CX in bestehende Management-Routinen integriert, statt als Zusatzthema behandelt?

> Siehe Diskussion im Programm am Tag 5

Wenn Prozesse und organisatorisches Verhalten nicht mit ihren Systemen Schritt halten

Während aktuelle Tech-Stacks durch Agentic AI, kontextuelle Priorisierung und automatisierte Analyse immer dynamischer werden, bleiben Planungs-, Ziel- und Verantwortungslogiken häufig unverändert. Systeme priorisieren situativ und probabilistisch, Organisationen dagegen planen und messen Ergebnisse in Kampagnen, Jahreszielen und Bereichskennzahlen. Hier entstehen aus unserer Sicht neue Zielkonflikte - insbesondere in Fachdisziplinen - , die sich wiederum nicht durch „noch ein Tool“ lösen lassen.

Im Panel „Agentic Era: Wie verändern sich Marketing- und CX-Tech-Stacks?“ am Dienstag richtet sich der Blick auf die aktuellen MarTech-Architektur. Entsteht mit Agentic AI ein neuer Layer über bestehenden Systemen? Wird CRM zum System of Record, während Agenten kontextuell steuern? Und verschiebt sich strategische Macht hin zu Datenqualität und First-Party-Transaktionswissen? Entscheidend ist weniger, welche Tools eingesetzt werden, sondern welche Steuerungslogik sich durchsetzt.

> Siehe Diskussion im Programm am Tag 2

In der weiteren Runde am Dienstag zu „Kampagnenlogik trifft adaptive Interaktion: Wo Organisation nicht Schritt hält“ diskutieren wir die Verschiebung dann organisatorisch. Marketing optimiert auf Kampagnen-Performance, Service auf Effizienz, Vertrieb auf Abschluss. Adaptive Interaktion folgt dagegen Trigger- und Kontextlogiken entlang der Journey. Daraus entstehen Zielkonflikte. Reichen strukturelle Anpassungen aus, oder braucht es bereichsübergreifende KPI- und Priorisierungsmodelle? Und wie gehen Teams mit nicht-deterministischen Systemen um, in denen Outcomes nicht mehr linear planbar sind?

> Siehe Diskussion im Programm am Tag 2

Im Nachmittagsblock zum Feedback- & Insights Management stellen wir die ähnliche Frage zur Rollenveränderung für diese CX Spezialdisziplin. In der Diskussion zum Thema „Wenn Analyse automatisiert wird: Welche Aufgaben bleiben – und welche entstehen neu?“ fragen wir, wie sich die Verantwortung und Aufgabe verändert, wenn Clustering, Reporting und Mustererkennung automatisiert werden: weg von Analyse und Reporting, hin zu Interpretation, Qualitätssicherung und Aktivierung. Entscheidend bleibt, wie aus Insight eine priorisierte Veränderungshandlung wird.

> Siehe Diskussion im Programm am Tag 2

Im Panel „Vom Journey Mapping zur Journey-Steuerung: Was wirklich verändert werden muss“ greiften wir diese Frage aus Journey-Perspektive auf. Ist Journey Management Analyseinstrument oder Eingriffsinstrument? Was fehlt konkret für steuernde Wirkung – Mandat, Budgetzugriff, KPI-Integration oder Orchestrierung? Und wie verändert sich das Modell, wenn Consumer Agents Interaktionen filtern oder entscheiden?

> Siehe Diskussion im Programm am Tag 3

Wenn Experience radikal neu gedacht werden muss

Wenn agentische Systeme Standardfälle übernehmen, verändert sich die Natur der Interaktion. Self-Service, Automatisierung und generative Modelle verschieben den Schwerpunkt von Volumenabwicklung hin zu Entscheidungs- und Eskalationsmomenten. Damit verändert sich auch, was als „Experience“ strategisch relevant wird.

In der Runde zu „Service neu denken: Was sich grundlegend verändern muss“ steht die Frage im Raum, ob Service weiterhin primär auf Effizienz und Volumen optimiert ist – oder ob er sich zur Eskalations- und Vertrauensarchitektur entwickeln muss. Wenn komplexe Ausnahmefälle zum strategischen Moment werden, verschieben sich auch KPIs: von Bearbeitungszeit zu Entscheidungsqualität. Daraus folgt die nächste Frage: Muss Service stärker in Journey- und Marketing-Steuerung integriert sein, um Interaktionsmomente vollständig zu nutzen?

> Siehe Diskussion im Programm am Tag 3

Im Schwerpunkt-Block zu Chatbot & Converational-Themen am Donnerstag diskutieren wir nochmals den Status-Quo und die Herausforderungen bei der Entwicklung „Vom Dialogbaum zum Sprachmodell“. Hier vollzieht sich gerade der Wandel im Übergang von deterministischen Dialoglogiken zu probabilistischen Sprachmodellen. Guardrails ersetzen starre Skripte. Verantwortung, Qualitätssicherung und Markenführung müssen neu definiert werden. Damit ergeben sich neben der technologischen Frage auch organisatorische Konsequenzen.

> Siehe Diskussion im Programm am Tag 4

Die zweite Runde in dem Block zum Thema „Zwischen Autonomie und Kontrolle: Wie Conversational Governance aussehen muss“ geht dann noch einen Schritt weiter. Wenn Systeme nicht nur antworten, sondern Aktionen auslösen, braucht es neue Formen der Kontrolle, Qualitätssicherung und Markenführung. Conversational Interaktionsmanagement wird damit nicht nur UX-Thema, sondern Organisations- und Governance-Frage.

> Siehe Diskussion im Programm am Tag 4

Den Bogen zur digitalen Experience schlägt „Digital Journey & Touchpoint-Optimierung in Zeiten von Consumer Agents“. Wenn Interaktion zunehmend durch Consumer Agents vermittelt wird, verliert visuelle UX an Dominanz. Relevanz entsteht dann über semantische Signale, Schnittstellen und Datenstrukturen. Die zentrale Frage lautet: Wie bleibt Marke differenzierbar, wenn Interaktion nicht mehr ausschließlich direkt, sondern zunehmend vermittelt stattfindet?

> Siehe Diskussion im Programm am Tag 4

Fazit: Grenzen sichtbar machen – bevor sie Projekte blockieren

Die drei Linien ziehen sich durch die gesamte Woche: fehlende Entscheidungsmacht trotz Strategie, Systemlogiken, die nicht zu Organisationslogiken passen, und ein Interaktionsmodell, das sich schneller verändert als viele Strukturen. In allen Diskussionen geht es damit weniger um einzelne Tools oder Best Practices, sondern um die Frage, wo konkrete Projekte heute an strukturelle Grenzen stoßen – und welche Stellhebel realistisch zur Verfügung stehen.

„Breaking CX Boundaries“ bedeutet für uns deshalb nicht, neue Buzzwords zu produzieren. Es bedeutet, die Reibungspunkte offen zu legen, die in vielen Organisationen bereits spürbar sind: in KPI-Systemen, in Budgetprozessen, in Mandatsfragen, in Governance-Strukturen und in der Architektur digitaler Interaktion. Genau dort entscheidet sich, ob CX in den nächsten Jahren an Relevanz gewinnt – oder in Initiativen stecken bleibt.

Wenn dich diese Fragen in deiner eigenen Projektarbeit beschäftigen, dann bring deine Perspektive in die Diskussion ein. Die Shift/CX Konferenzwoche 2026 bietet dafür den Rahmen – mit klaren Fragestellungen, unterschiedlichen Erfahrungswelten und der gemeinsamen Suche nach praktikablen Eingriffspunkten.