Unternehmen brauchen ein holistisches Verständnis der Erträge eines Customer-Experience- und Employee-Experience-Programmes (CX und EX), um das Contactcenter aus der Defensive zu bringen und zukunftstauglich zu machen. Einen Return on Experience (ROX) zu ermitteln hilft Ihnen, der restlichen Organisation zu zeigen, dass Sie ein Value-Center betreiben, kein Cost-Center. Nur wie?
Wir werden oft gefragt, ob wir den "ROI" von CX nachweisen können. Das ist wichtig, aber vielleicht sollten wir zuerst die Frage beantworten, wo wir tatsächlich nach diesem ROI - oder ROX (Return on Experience), wie wir es jetzt gerne nennen - suchen.
Um diese Frage zu beantworten, brauchen wir einen ganzheitlichen Ansatz. Was meinen wir damit?
Schauen Sie sich die typische ROI-Berechnung an, die sehr vertriebsorientiert ist - "wie viel mehr haben wir verkauft, indem wir etwas zusätzliches Geld in das Contactcenter investiert haben?“.
Oder die Berechnung ist rein kostenorientiert: "um wie viele Sekunden haben wir die durchschnittliche Bearbeitungszeit (AHT) reduziert?“. Und so gibt es noch ein paar – wir kennen sie alle zu genüge.
Ist auch nur eine dieser typischen Zahlen kundenorientiert? Nein. Und was noch schlimmer ist, beides sind kurzfristige Schlüsselkennzahlen, die dem längerfristigen Kundenwert tatsächlich schaden.
Kundenorientiert denken und rechnen
In einem ersten Schritt lohnt es sich, zu überprüfen, welche Schlüsselkennzahlen Ihr Unternehmen verwendet - für das Contactcenter oder für die gesamte Organisation - und ob diese Schlüsselkennzahlen kundenorientiert oder kundenschädigend sind.
Betrachten wir also einen viel nachhaltigeren, ganzheitlichen Ansatz, der alle Vorteile berücksichtigt, die ein ROX-Ansatz mit sich bringt. Zunächst einmal geht es beim ganzheitlichen Ansatz darum, Kundenerfahrung und Mitarbeitererfahrung zusammenzubringen.
Also, wie sollten wir den Wert, den CX für die Organisation schöpft, berechnen?
Erstens: Wir wollen mehr verkaufen, an mehr Menschen, für höhere Margen, über einen längeren Zeitraum. Jeden dieser Parameter können wir messen und beeinflussen. Was in den meisten Berechnungen fehlt, ist der Wert der Empfehlung – das sind die neuen Kunden, die mir meine wirklich glücklichen Kunden bringen!
Zweitens wollen wir uns mit Kostensenkungen befassen, die wir durch CX erzielen können. Dies beginnt mit der einfachen Tatsache, dass weniger unzufriedene Kunden offensichtlich weniger Interaktionen im Contactcenter bedeuten, bis hin zu kürzeren Bearbeitungszeiten von Kunden, die im Allgemeinen zufrieden sind, im Vergleich zu denen, die stinkig sind. Bei einem unserer Mobilfunkbetreiberkunden betrug der Kostenunterschied pro Jahr zwischen diesen beiden Kategorien 4 € gegenüber 13 € - bei Millionen von Kunden! Darin sind noch nicht einmal die Kosteneinsparungen durch weniger Weiterleitungen an andere Abteilungen enthalten, da die Zeiten, die in den Backoffice-Abteilungen für die Unterstützung der 1. und 2. Linie aufgewendet werden, in der Regel nicht einmal berechnet werden.
Drittens: Um diese wirklich ganzheitliche Sichtweise zu schaffen, müssen wir die Mitarbeiter, im heutigen Fall in erster Linie die Agenten, betrachten. Es wird zwar oft gesagt, dass glückliche Mitarbeiter zu glücklichen Kunden führen, aber es fiel mir schwer, dafür Beweise zu finden. Wir können jedoch mit Sicherheit sagen, dass unglückliche Mitarbeiter in einer sehr schlechten Position sind, um Kunden glücklich zu machen. Und was ebenfalls wahr ist, ist, dass die Zufriedenheit (und damit das Verhalten) Ihrer Kunden direkte Auswirkungen auf Ihre Mitarbeiter hat. Und unglückliche Mitarbeiter kosten Geld: Sie schaffen unzufriedene Kunden, was zu einem geringeren Kundenwert führt, und sie neigen auch dazu, weniger effizient (lustloser) zu arbeiten.
Erfolgsfaktor Mitarbeiter
Contactcenter-Mitarbeiter wandern doppelt so schnell ab wie andere. Die Kosten für Rekrutierung und Schulung sind beträchtlich und damit liegt ein starker Hebel in unserer Hand, wenn wir Mitarbeiter durch gestiegene Zufriedenheit halten können.
Wie können wir also sicherstellen, dass unsere Agenten zufrieden sind? Was sie motiviert, ist meist nicht einmal monetär. Es geht darum, sich unter den Kollegen zu Hause zu fühlen, sich geschätzt zu fühlen und die Möglichkeit zu haben, gefördert zu werden. Und natürlich hilft es, nicht von Kunden angeschrien zu werden.
Um es ganz einfach auszudrücken: wenn wir von einer ganzheitlichen Sichtweise auf ROX reden, dann meinen wir genau das: durch einen Fokus auf Customer Experience und Employee Experience schaffen wir einen sich gegenseitig verstärkenden Kreislauf aus Ertragssteigerung und Kostensenkung durch zufriedenere Mitarbeiter und zufriedenere Kunden.
Genaueres, auch zu einer sehr einfachen Berechnung, erfahren Sie in dem Whitepaper „Vom Contactcenter zum Customer-Value-Center“, dass Sie hier kostenlos herunterladen können.
Beispiel: CX der personalisierten Customer Journeys!
Wir wissen mehr denn je über unsere Kunden und könnten (eigentlich) immer mehr personalisierte Erlebnisse anbieten. Zugleich werden Kunden aber auch anspruchsvoller und sind weniger leicht zufrieden zu stellen. Ich zeige Ihnen in meinem Vortrag „Personalisierte Customer Journeys - vom ewigen Versprechen zur Praxis“ auf der Shift/CX 2022 am Freitag 11.3.2022 anhand von konkreten Beispielen aus der Automobilindustrie, von Banken, Versicherungen und Mode wie man personalisierte Customer Journeys heute entwickeln und umsetzen kann.
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Stefan Kolle, CEO @ Futurelab, Member of infinit.cx Group
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