Die Corona-Situation hat in vielen Unternehmen nicht nur neuen Schwung in den Digitalisierungsprojekte erzeugt, sondern auch die Kundenorientierung befeuert. Da die Kunden im Zuge der Kontaktbeschränkungen ihre Kommunikation und Transaktion verstärkt über digitale Kontaktpunkte durchgeführt haben, haben diese Touchpoints über die letzten Monate eine nochmals verstärkte Bedeutung bekommen. Auch in den Unternehmen erfolgte ein Umdenken - wie der "Covid-19 Digital Engagement Report" von Twilio aus dem Sommer zeigt:
Quelle: https://www.twilio.com/covid-19-digital-engagement-report via WuV
Das Fazit dieser und anderer Untersuchungen ist - dass COVID19 zu einer Art "Zwangs-Digitalisierung" geführt hat, die nun auf einem neuen Level ausgestaltet und optimiert werden muss. Denn mit dem Mehr an kundenseitiger Nachfrage nach digitalen Angebote ist auch ein Mehr an Angeboten entstanden, welche nicht immer wirklich begeisternd sind oder mit relevanten Informationen und Interaktionen für Einzigartigkeit im digitalen Kommunikations- und Aufmerksamkeitswettbewerb sorgen.
Wir sehen für die Diskussionen um die Optimierung insbesondere zwei Themenbereiche, die es zu vertiefen gilt:
Digitale Dialogangebote aka Conversational UI mit neuer Schlüsselfunktion
Laut Commerce Insight lassen sich durch die Corona-Krise folgende Punkte weltweit in Bezug auf die Nutzung von digitalen Kaufangeboten feststellen:
- The rapid growth of mobile devices is making it easier than ever to shop online
- The risk of a coronavirus pandemic leads to continued social distancing in many countries
- Intensified the online competition with many loyalty programs, subscription models and attractive promotions
Das Funktionieren der digitalen Touchpoints aus Kundensicht - sei es für die Informationsbeschaffung, die Suche nach Ansprechpartnern und Kontaktmöglichkeiten zum Unternehmen, die Beratung zum passenden Produkt- und Lösungsangebot, der Überzeugung von dem richtigen Preis-Leistungsverhältnis wie auch die Beantwortung im Bezug und der Nutzung der Produkte - hat in dieser Zeit damit eine höchst kritische Bedeutung erhalten. Kann das Unternehmen an den verschiedenen "Kreuzungen" der Kundenreise nicht überzeugen und begeistern, sind die Kunden schneller weg als wie sie gewonnen werden konnten.
Jedes unterstützende Hilfmittel, welches die Kunden in den Entscheidungsmomenten der Kundenreise zur Seite stehen kann und eine Dialogmöglichkeit eröffnet, die es dem Unternehmen ermöglicht in eine Interaktion mit dem Kunden einzutreten, kann damit entscheidend für den Erfolg der digitalen Plattformen werden und bekommt damit eine Schlüsselfunktion.
Der Einsatz von Messenger, Chat, Chatbots, Sprachassistenten und Co. - was man im Allgemeinen auch unter "Conversational User Interfaces" (Conversational UI) zusammenfasst - fällt ganz klar in diese Kategorie und hat sich in 2020 bei vielen Unternehmen von einem "Nice-to-Have"-Werkzeug zu einem "Must-Have"-Tool entwickelt.
Haben wir in der "Prä-Corona-Zeit" immer wieder darüber (reduziert) diskutiert, für welche Internet-Generationen diese Ansätze wichtig sind, weil evt. bestimmte Generationsgruppen über ihre Sozialisierung mit Chat-Tools eine höhere Affinität zu diesen Dialogmöglichkeiten entwickelt haben, muss im digitalen "Post-Corona-Zeitalter" nicht mehr über das "Ob", sondern vielmehr über das "Wie" gesprochen werden.
Hier gilt es nun entlang der unterschiedlichen Phasen in der Kundenreise differenzierte Sichten auf das Thema zu entwickeln. Deshalb diskutieren wir im Rahmen der Shift/CX Konferenzen das Thema "Chatbots & Conversational UI" nicht generell - sondern (1) im Hinblick auf den Einsatz im Kundenservice (sprich vor allem der Nachkauf- und Nutzungsphase, aber auch im Hinblick auf allgemeine Informationsanliegen) [siehe hierzu die Shift/CX Chatbots & Customer Service Automation Konferenz], dann (2) im Hinblick auf den Einsatz in der initialen Kundenansprache und dem Marketing [siehe hierzu die Shift/CX Chatbots im Marketing Konferenz] und (3) letztlich im Kaufentscheidungsmoment und direkten Vertrieb [siehe hierzu die Shift/CX Chatbots im E-Commerce & Vertrieb Konferenz].
In allen drei Phasen gibt es zudem unterschiedliche Use Cases / Einsatzfelder, die auch unterschiedliche "Design Patterns" für die Konversationsführung - sei es durch einen menschen "Agenten" oder eine Maschine - bedingen. Für den Service-Bereich hat dies Harald Huber (unymira) in seinem Vortrag auf der "Chatbot & Customer Service Automation" Konferenz im Juni sehr schön mit folgenden Bild verdeutlicht:
Im #scxtalk mit Ulf Loetschert von LoyJoy diskutieren wir Selbiges für den Marketingbereich sowie auch die Notwendigkeit von eines "Team of Bots" und einem "Commander Bot" (wie es auch Harald Huber in seinem Vortrag bezeichnet), der die Bot-Nutzung eines Anwenders übergreifend über verschiedene, auf spezielle Use-Cases spezialisierte Bots verteilt - ähnlich dem "Call-Routing" im Call-Center.
Für dem Einsatz von "Conversational UI"-Werkzeuge gilt es also weiterhin die optimalen Design-Konzepte und Erfolgsfaktoren zu diskutieren (sprich das "Wie" im Einsatz), um den Kunden in den "Schlüsselmomenten" ihrer Kundenreise auch ein begeisterndes Erlebnis anzubieten.
Gerne lade ich Sie an dieser Stelle für eine "kostenlose Teilnahme" bei der bevorstehenden, digitalen Shift/CX Chatbots im Marketing Konferenz am 13.10., auf der wir Erfahrungen und Fragen zum Einsatz von Chatbots im Marketing vertiefend diskutieren wollen. Bewerben Sie sich für eins unserer 100%-Corona-Rabatttickets, mit denen wir die Initiativen in diesem Bereich unterstützen möchten.
Mit Relevanz die Einzigartigkeit im digitalen Wettbewerb stärken
Auch der Commerce Insights Report macht es deutlich: Mit Corona, der verstärkten, kundenseitigen Online-Nutzung wie auch der unternehmensseitigen, verstärkten Kundenkommunikation über die digitalen Kontaktpunkte hat sich der Wettbewerb um die Aufmerksamkeit "maximal" erhöht.
Die Prognose, die im März aufgestellt wurden, haben sich auch über den Sommer bestätigt: Conversions brechen ein, die Kosten pro Klick gehen hoch! Hier gilt es nun die Kunden mit einer für sie relevanten Ansprache entlang der Kundenreise "einzufangen" und über einzigartige Erlebnisse an den Kontaktpunkten - egal ob analog oder digital - zu binden. Dabei gilt, dass der Kunden je nach Situation und Phase auf seiner Kundenreise ganz unterschiedliche Fragestellungen hat und Kontaktpunkte nutzt.
Die "Customer Journey" muss einmal mehr als zentrales Planungs- und Steuerungswerkzeug in den Mittelpunkt aller Aktivitäten gestellt werden.
Und in diesem Punkt gilt es bei den Unternehmen immer noch Defizite auszumerzen. Viel zu oft wird die "Customer Journey Analyse" als ein einmaliges, oft auch nur qualitatives Planungswerkzeug verstanden und eingesetzt. Entscheidungen für Aktiväten erfolgen nicht basierend auf datenbasierten Erkenntnissen zu Problem- und Potentialfeldern entlang der "Customer Journey", sondern immer noch viel zu oft durch "Bauchentscheidungen". Mit einem systematischen und datenbasierten Planungs- und Steuerungsmanagement braucht es auch eine agiler und adaptiver Vorgehensweise - hier sind viel zu viele Unternehmen immer noch zu starr und analog - und die flexibel und digital.
Im Rahmen unserer Shift/CX Customer Journey Management Konferenz am 18.11. wollen wir genau diese Aspekte diskutieren und freuen uns auf spannende Vorträge u.a. mit Einführungen ins Thema von Annika Björck (bjc) oder Wolfgang Weber (cx/omni). Im Vorlauf und in der Vorbereitung der Konferenz veranstalten wir auch zu diesem Thema verschiedene interaktive Runden und Talks.
Den Auftakt hierzu hat die Diskussion am vergangenen Donnerstag (01.10.) zum Thema "BeyondCXM - Wo steht das Customer Experience Management!" gemacht. Eine lebhafte Diskussion mit Monika Schulze (Zurich), Elena Schmidt (SICK AG), Cyrill Luchsinger (Schweizer Post), Daniel Renggli (ORACLE) und Dr. Winfried Felser (Netskill AG) hat aufgezeigt, dass das Verständnis zu der Bedeutung der Kundenorientierung und dem Einsatz der "Customer Journey Analyse" als Startpunkt durchaus verbreitet ist, die konsequente und systematische Aussteuerung aller Maßnahmen entlang der "Customer Journey" als Planungswerkzeug aber noch lange nicht Alltag ist.
In weiteren Talks - z.B. heute / am 08.10. um 15:00 Uhr mit Annika Björck oder in der kommenden Woche / am 14.10. um 15:00 Uhr mit Wolfgang Weber - wollen wir das Thema weiter vorbereiten und laden Sie ein, hieran (inter-)aktiv teilzunehmen!
