Im Frühjahr 2024 haben wir eingeordnet, warum Composable DXP mehr ist als ein Plattformtrend: Die Wahl der digitalen Infrastruktur (modular, API-first, headless) wird zur strategischen Entscheidung darüber, welche Fähigkeiten ein Unternehmen in den nächsten Jahren aufbauen kann. Dieser Rahmen ist gesetzt.

Herbst 2025 stellt eine andere Frage: Wie verändert sich die Art, in der Nutzer:innen mit digitalen Systemen umgehen? Die Antwort fällt differenzierter aus als viele frühe Prognosen vermuten ließen. Neue Interaktionsformen sind erkennbar, eine klare Ablösung bestehender Muster ist es nicht. Was entsteht, ist ein erweitertes Spektrum: Konversationelle Interfaces treten neben klassische Navigation, ohne sie zu verdrängen. Was das für Content, Journey-Steuerung und Plattformstrategie bedeutet, zeigt sich in den Diskussionen auf den Shift/CX Events 2025.

Beobachtungsfeld 1: Neue Interface-Logiken entstehen

Ein zentraler Treiber dieser Entwicklung ist die Integration generativer KI in bestehende Plattformen. Anbieter wie Google und Microsoft haben ihre Such- und Interaktionsoberflächen erweitert: Generative Antworten werden direkt in Suchprozesse eingebettet, konversationelle Interfaces stehen parallel zur klassischen Navigation zur Verfügung. Die Existenz bestehender Interfaces ändert sich dabei nicht; die Bandbreite der verfügbaren Interaktionsformen wächst.

Für Anbieter digitaler Plattformen macht eine Gartner-Analyse aus dem Frühjahr 2024 den Bedeutungsgewinn von KI-Assistenten greifbar: Das Suchvolumen klassischer Suchmaschinen werde bis 2026 um 25 Prozent zurückgehen. Das ist ein Richtungssignal: kein Beleg dafür, dass Navigation verschwindet, aber ein klarer Hinweis darauf, dass sich die Verteilung der Zugangsformen verändert. Parallel zeigt sich dieselbe Bewegung innerhalb von Plattformen. Die Session „On-page Search neu gedacht" mit Ibexa DXP auf den Shift/CX Events 2025 demonstrierte, wie LLM- und vektorbasierte Suche das On-Page-Sucherlebnis transformiert: Statt exakter Keyword-Matches erschließt semantische Suche thematisch verwandte Inhalte, versteht Synonyme und mehrsprachige Anfragen und bringt Ergebnisse an die Oberfläche, die klassische Suche unsichtbar ließ.

Damit rückt eine Frage in den Vordergrund, die auf den Shift/CX Events 2025 immer wieder zur Sprache kam, so auch in der Session „Zwischen AI Snippets und Intents": Welche Inhalte ziehen KI-Systeme für ihre Antworten heran, und was macht eine Quelle für sie authoritative? Die Antwort auf diese Frage ist nicht von Rankingposition allein abhängig; sie hängt davon ab, wie gut Inhalte strukturiert, semantisch eindeutig und verlässlich zuordenbar sind.

Beobachtungsfeld 2: Wie sich Nutzererwartungen verschieben

Während sich die Interfaces erweitern, verändert sich vor allem die Erwartungshaltung. Diese Veränderung lässt sich gut an einem vertrauten Element beschreiben: dem Suchschlitz. Suchfelder waren schon immer dann besonders erfolgreich, wenn sie Komplexität reduzierten. Sie erlauben es, eine Fragestellung direkt zu formulieren, statt sich über Navigationsstrukturen zu orientieren. Mit generativer KI wird diese Logik konsequent weitergeführt.

Aktuelle UX-Forschung, unter anderem von der Nielsen Norman Group, zeigt: Nutzer:innen erwarten zunehmend, dass Systeme Informationen nicht nur bereitstellen, sondern interpretieren und strukturieren. Die Anfrage wird nicht mehr als Ausgangspunkt für eigene Recherche verstanden, sondern als Impuls für eine vorbereitete Antwort. Theoretisch einordnen lässt sich das über die Cognitive Load Theory, geprägt von John Sweller: Menschen tendieren dazu, kognitive Belastung zu minimieren. Systeme, die Informationssuche, Bewertung und Strukturierung teilweise übernehmen, treffen genau diese Präferenz.

Hela Ammar hat auf den Shift/CX Events 2025 eingeordnet, was das für Experience Design bedeutet: KI ermöglicht es, Touchpoints dynamischer, personalisierter und in ihrer emotionalen Gestaltung menschlicher zu machen. Reibungspunkte lassen sich gezielter beseitigen, kontextbezogene Erlebnisse in Echtzeit schaffen. Gleichzeitig verschiebt sich die Balance: Nicht jede Interaktion soll vollständig KI-gesteuert sein. Die eigentliche Designaufgabe liegt in den Übergängen zwischen Automatisierung und direktem menschlichen Kontakt.

Zwei Interaktionslogiken im Nebeneinander

Aus diesen Beobachtungen lässt sich aktuell kein neues dominantes Interaktionsmuster ableiten. Was entsteht, ist eine Koexistenz zweier grundlegender Logiken, die für unterschiedliche Nutzungssituationen geeignet sind:

Nutzer:innen wählen je nach Kontext und Situation zwischen unterschiedlichen Zugängen. Diese situationsabhängige Nutzung lässt sich auch in angrenzenden Bereichen beobachten: Im E-Commerce etwa werden in bestimmten Phasen direkte Empfehlungen erwartet, während in anderen Kontexten klassische Navigations- und Vergleichsmechanismen weiterhin bevorzugt werden. Die Verschiebung liegt damit weniger in der Ablösung eines Modells als im Entstehen eines erweiterten Interaktionsspektrums, das gestaltend aufgenommen werden will.

Was das für die Gestaltung von Digital Experience bedeutet

Aus dieser Koexistenz ergeben sich drei Anforderungen, die für Digital Experience-Teams im Herbst 2025 operativ werden.

Content muss interpretierbar werden

Wenn Systeme Inhalte nicht mehr nur anzeigen, sondern interpretieren, steigt der Anspruch an Struktur und Klarheit. Die Kernfrage verschiebt sich: von "Ist der Inhalt auffindbar?" zu "Kann der Inhalt von KI-Systemen korrekt eingeordnet und weitergegeben werden?".

Auf den Shift/CX Events 2025 wurde das unter dem Stichwort AI Snippets konkret, eingehend in der Session „Zwischen AI Snippets und Intents"

• Semantische Eindeutigkeit: Klare Begriffsdefinitionen schaffen die Basis. KI-Systeme können nur korrekt zitieren, was eindeutig definiert ist.
• Konsistente interne Verlinkung: Kontext und Zuordnung erkennbar machen; isolierte Inhalte verlieren an Autorität.
• Nachvollziehbare Kontextualisierung: Inhalte so strukturieren, dass ihr Kontext für KI-Systeme erschließbar ist, nicht nur für menschliche Leser.

Technische Standards wie das Model Context Protocol (MCP) entwickeln dafür eine gemeinsame Sprache auf Systemebene: Über welche Schnittstellen greifen KI-Systeme auf Inhalts-Backends zu, und was dürfen sie dabei abrufen?

Journeys werden variabler: Orchestrierung als Antwort

Wenn Nutzer:innen zwischen konversationellen KI-Interfaces und klassischen Web-Touchpoints wechseln, sinkt die Vorhersagbarkeit von Kundenreisen. Journeys verlieren weiter an Linearität; unterschiedliche Interaktionsmodi führen zu unterschiedlichen Einstiegspunkten und Verläufen. Dr. Markus Wübben hat auf den Shift/CX Events 2025 den Datenbedarf dieser Entwicklung präzise beschrieben: KI-gestützte Personalisierung in Echtzeit erfordert eine belastbare Dateninfrastruktur und eine Organisation, die auf Basis von Outcome-Metriken entscheidet, nicht nur auf Basis von Prozessdurchlauf. Die Technologien dafür sind verfügbar; die organisatorische Anpassung lässt in vielen Unternehmen noch auf sich warten.

Exkurs: Was ist Journey Orchestration?

Journey Orchestration bezeichnet die aktive Steuerung von Kundenkontakten entlang definierter Regeln, Echtzeit-Signale und Kontextparameter. Im Unterschied zu Journey Mapping, das Sichtbarkeit und Analyse in den Vordergrund stellt, ist Orchestrierung auf Eingriffsfähigkeit ausgelegt: Wann wird welcher Inhalt, welches Angebot oder welche Eskalation für wen ausgelöst? Priorisierung ist dabei der operative Kern. Nicht jede Reibung hat denselben Hebel, nicht jeder Kontaktpunkt die gleiche Steuerungswirkung. Wie sich die Anforderungen an Orchestrierung unter dem Druck adaptiver Systeme weiterentwickeln, ordnet unser Beitrag zu Adaptive Journey Management ein.

Die grundlegenden Hindernisse sind dabei bekannt: Fragmentierte Systeme und unverbundene Daten erschweren konsistente Erlebnisse über Kanäle hinweg. Auf den Shift/CX Events 2025 wurde das aus verschiedenen Blickwinkeln beleuchtet: die Einordnung der CX-Technologielandschaft und ihrer Konvergenz, die KI-gestützte Verarbeitung unstrukturierter Kundendaten und die Frage der Journey-Orchestrierung über multimodale Touchpoints. KI macht diese Probleme nicht größer, aber sichtbarer. Hinzu kommt die Vertrauensfrage: Laut Salesforce State of the Connected Customer 2024 wollen 72 Prozent der Befragten wissen, wenn sie mit einem KI-System interagieren. Transparenz ist keine nachrangige Anforderung, sondern Voraussetzung für die Akzeptanz konversationeller Interfaces.

UX: Übergänge gestalten statt Interfaces optimieren

Die dritte Implikation betrifft die Gestaltungslogik selbst. Solange Navigation das dominante Muster war, konzentrierte sich UX-Arbeit auf Klickpfade, Navigationshierarchien und Conversion-Rates. Diese Arbeit bleibt relevant, erfasst aber die Anforderung nicht vollständig, wenn Nutzer:innen situationsabhängig zwischen verschiedenen Interaktionsmodi wechseln.

• Wann führt das System durch eine Antwort, und wann bietet es Auswahlmöglichkeiten?
• Wo ist gezielte Personalisierung sinnvoll, und wo erzeugt sie Reibung statt Erleichterung?
• Wann braucht es direkten menschlichen Kontakt, den keine Automatisierung ersetzen sollte?

Hela Ammar hat diese Übergangsfrage auf den Shift/CX Events 2025 als Kern der neuen Orchestrierungsaufgabe beschrieben. Die Herausforderung liegt im Zusammenspiel der Interaktionsformen, nicht in der Optimierung eines einzelnen Interfaces. Dass sich daraus neue Erfolgsmetriken ergeben, zeigt auch die Session „AI-Driven Experience Design": Klickrate und Seitenverweildauer greifen allein zu kurz. Engagement-Tiefe, Vertrauen in das System und Zielerreichungsrate gewinnen an Bedeutung. Die Nielsen Norman Group arbeitet seit Jahren an Designprinzipien für konversationelle Systeme. Die Übertragung auf das breitere Digital Experience Management steht noch am Anfang.

Technologie als Enabler: Composable DXP und die Flexibilitätsanforderung

Die beschriebenen Anforderungen haben eine technologische Dimension. Dass Architektur, Daten und KI zusammenwirken müssen, damit orchestrierte Erlebnisse tatsächlich Wirkung entfalten, war Leitgedanke der Eröffnungs-Session der Shift/CX Events 2025. Plattformarchitekturen, die Inhalte und Funktionen flexibel bereitstellen, erleichtern die Umsetzung erheblich. Composable DXP-Ansätze, die 2024 als strategische Architekturentscheidung standen, haben sich 2025 als praktischer Enabler erwiesen: Content wird kanalunabhängig verfügbar gemacht, offene Schnittstellen ermöglichen die Anbindung unterschiedlicher Ausgabekanäle: klassischer Web-Touchpoint, KI-Suchergebnis, konversationeller Interface-Kanal parallel.

Composable ist dabei kein zwingendes Architekturmodell. Es beschreibt einen Weg, der die beschriebenen Anforderungen konsequent adressiert und den Aufwand reduziert, denselben Content mehreren "Konsumenten" bereitzustellen. Andere Architekturen können diese Flexibilität ebenfalls erreichen, oft mit höherem Integrationsaufwand. Entscheidend ist weniger das konkrete Modell als die Fähigkeit, Inhalte, Daten und Interaktionslogiken flexibel zu verbinden. Standardisierte Protokolle wie das Model Context Protocol (MCP) entwickeln dafür eine gemeinsame Sprache auf Systemebene.

Drei Empfehlungen für Digital Experience-Teams

• Content interpretierbar machen: Semantische Eindeutigkeit, konsistente interne Verlinkung und nachvollziehbare Kontextualisierung sind Voraussetzung dafür, dass KI-Systeme Inhalte korrekt einordnen und verwenden.
• Orchestrierung auf variable Journeys ausrichten: Wenn Nutzer:innen zwischen konversationellen KI-Interfaces und klassischen Touchpoints wechseln, sinkt die Vorhersagbarkeit. Robuste Dateninfrastruktur und Outcome-Metriken sind die operative Antwort.
• Übergänge gestalten, nicht Einzelinterfaces optimieren: Die Designaufgabe verlagert sich. Die entscheidenden Fragen sind: Wann steuert das System, wann entscheidet der Nutzer, wann braucht es direkten menschlichen Kontakt?

Fazit: Mehr Varianz, keine klare Dominanz

Der Stand im Herbst 2025 lässt sich als Erweiterung beschreiben. Conversational AI etabliert sich als zusätzlicher Interaktionsmodus neben klassischer Navigation. Nutzer:innen erwarten zunehmend, dass Systeme Informationen nicht nur bereitstellen, sondern vorverarbeiten und strukturieren. Klassische Interaktionsformen bleiben für explorative und vergleichende Nutzungssituationen relevant.

Ob sich daraus ein dominantes Modell entwickelt, ist offen. Unterschiedliche Nutzungssituationen sprechen dafür, dass mehrere Interaktionsformen parallel bestehen bleiben. Für Digital Experience-Teams bedeutet das vor allem eine steigende Komplexität: Systeme müssen unterschiedliche Erwartungen bedienen, Übergänge gestalten und konsistente Erlebnisse über variierende Interaktionsformen hinweg ermöglichen. Im Kundenservice ist dieser Wandel bereits konkret spürbar, mit Implikationen, die sich auf weitere Bereiche der Digital Experience ausdehnen werden. Die zentrale Frage verschiebt sich: Nicht welches Modell sich durchsetzt, sondern wie das Zusammenspiel mehrerer Modelle sinnvoll orchestriert werden kann. Die Shift/CX Konferenzwoche 2026 hat diese Entwicklung weitergedacht und in drei Arenen konkretisiert — vor dem Touchpoint, am Touchpoint und zwischen den Touchpoints. Was das für Digital-Experience-Teams bedeutet, zeigt der Touchpoint-Stresstest: das Learning aus der Shift/CX Konferenzwoche 2026.