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Newsletter-Marketing: Wie mit inaktiven Abonnenten umgehen?

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Bild: Brett Jordan, Unsplash

Für Unternehmen ist E-Mail-Marketing unverzichtbar. Auf diese knappe Aussage lassen sich die Ergebnisse der Studie „E-Mail-Marketing Benchmarks 2022“ von absolit Consulting und dem Deutscher Dialogmarketing Verband (DDV) herunterbrechen. Die Untersuchung basiert auf Daten von mehr als 5.000 Unternehmen, wonach 99 Prozent regelmäßig E-Mails einsetzen, um mit ihren Kunden in Kontakt zu bleiben. Ein Teilergebnis: 92 Prozent der Unternehmen nutzen einen Newsletter beziehungsweise setzen auf Newsletter-Marketing.  

Gründe für inaktive Newsletter-Abonnenten 

Es dürfte kaum ein Unternehmen geben, das sich mit der Problematik nicht auseinandersetzen muss: Man ist stolz auf eine umfangreiche E-Mail-Verteilerliste, stellt aber irgendwann ernüchtert fest, dass viele Newsletter-Abonnenten gar kein Engagement zeigen beziehungsweise inaktiv sind. Viel Aufwand wird ins Erstellen eines attraktiven Newsletters gesteckt, ins Layout, in relevante Inhalte und den richtigen Versandzeitpunkt, aber irgendwie scheinen sich manche Empfänger tot zu stellen.  

Die Gründe dafür sind unterschiedlich: Entweder wird der Newsletter nicht wahrgenommen oder seine Inhalte sind für die Empfänger nicht (mehr) relevant und es fehlt deshalb an dem notwendigen Interesse, den Newsletter weiterhin zu abonnieren. Gründe für ein Nichtwahrnehmen eines Newsletters können sein:  

  • Volles E-Mail-Postfach 
  • Automatisiertes Verschieben des Newsletters in einen anderen Ordner 
  • E-Mail-Adresse ist nicht mehr gültig  

In der Praxis folgt daraus: 

  • Der Newsletter wird nicht geöffnet. 
  • Der Newsletter wird ungelesen gelöscht. 
  • Das Newsletter-Abo wird gekündigt. 

Die Gretchenfrage: Wie gehen Unternehmen mit dieser Situation um und wie können sie ihr Newsletter-Marketing entsprechend anpassen? 

Praxisbeispiel: Automatisierter Prozess bei inaktiven Newsletter-Abonnenten 

Bei inaktiven Newsletter-Abonnenten stellen sich viele Marketingabteilungen die Frage, warum sie sich von ihnen überhaupt trennen und sie nicht einfach im Verteiler belassen sollten? Dahinter scheint der Gedanke zu stecken: „Was man einmal hat, von dem trennt man sich nicht.” Doch Quantität ist der falsche Ratgeber. Schließlich geht es doch um aktive Newsletter-Abonnenten, die die E-Mails öffnen, die Links darin anklicken und im besten Fall zu neuen Kunden werden.  

In ihrem Vortrag auf der Marketing Automation Konferenz 2022 gab Madeleine Klenke-Müller einen Einblick in die Newsletter-Marketing-Strategie der STIHL direct GmbH. Bezüglich der Strategie, inaktive Newsletter-Abonnenten trotzdem im E-Mail-Verteiler zu belassen, argumentiert sie mit negativen Auswirkungen fürs Newsletter-Marketing. Inaktive Newsletter-Abonnenten können nämlich Folgendes verursachen:  

  • Schlechtere und verfälschte KPIs 
  • Falsche Interpretationen von Ergebnissen 
  • Falsche Folgemaßnahmen 
  • Erhöhtes Risiko der Klassifizierung als SPAM 
  • Unsaubere Datenbank 
  • Unnötige Systemkosten 

STIHL direct hat hier einen Weg für sein Newsletter-Marketing gefunden und einen automatisierten Prozess etabliert. Zunächst geht man davon aus, dass inaktive Newsletter-Abonnenten auch nur temporär inaktiv sein können. Infolgedessen werden diese Abonnenten erst einmal weiter angeschrieben.  

Wann gilt ein Newsletter-Abonnent als inaktiv? 

Irgendwann braucht es aber eine Entscheidung, wie mit dauerhaft inaktiven Abonnenten umgegangen wird. Konkret geht es darum, eine bestimmte Zeitspanne festzulegen, nach der ein Newsletter-Abonnent als inaktiv gilt. Dies ist eine individuelle Entscheidung jedes Unternehmens.  

Gleiches gilt für die Definition von Inaktivität. Auch dies liegt im Auge des Betrachters und hängt zum Beispiel von der Versandfrequenz des Newsletters, der Branche, dem darin beworbenen Produkt (ein Newsletter mit einer Weihnachtsaktion zieht im Sommer nicht) oder externen Faktoren ab, die nicht absehbar sind. So war etwa während der Hochphase der Corona-Pandemie die Interaktion mit den Newsletter-Abonnenten bei STIHL direct deutlich besser. Die Abonnenten hatten einfach mehr Zeit zum Lesen.  

Genauso individuell ist die Entscheidung, ob man sich von diesen inaktiven Abonnenten sofort trennt oder versucht, sie im Rahmen einer individuellen Rückgewinnungskommunikation noch einmal zu reaktivieren. STIHL direct hat sich für den zweiten Weg entschieden. Madeleine Klenke-Müllers Tipp: Über den eigenen Tellerrand schauen und recherchieren, mit welchen Inhalten im Newsletter andere Unternehmen versuchen, das Interesse inaktiver Abonnenten neu zu entfachen.   

Folgen der „Apple Mail Privacy Protection“ fürs Newsletter-Marketing 

Der Hard- und Softwaregigant Apple spielt seit September 2021 ein Update für seine Funktion „Apple Mail Privacy Protection“ (AMPP) aus. Diese verhindert das Tracking der Öffnungen von E-Mails. Die Folge: An UserInnen von Apple-Mail verschickte E-Mails werden immer als geöffnet angezeigt. Unabhängig davon, ob sie tatsächlich geöffnet wurden oder nicht.  

Damit wird die Auswertung der Ergebnisse des Newsletter-Marketings erschwert, da die Öffnungsrate des Newsletters an Aussagekraft einbüßt. Technisch funktioniert das so: AMPP lädt das Tracking-Pixel automatisch. Dadurch können Newsletter-Absender nicht mehr nachverfolgen, ob ihre E-Mail geöffnet wurde oder nicht.  

Die folgende Grafik, die der Studie „E-Mail-Marketing-Benchmark 2022“ der Inxmail GmbH zugrunde liegt, zeigt die Entwicklung der Öffnungsraten im E-Mail-Marketing im zeitlichen Verlauf. Auffallend ist der starke Anstieg Ende 2021, was auf die AMPP zurückzuführen ist.

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Mögliche Maßnahmen zur Reaktivierung und deren Bewertung  

Um (temporär) inaktive Newsletter-Abonnenten reaktivieren zu können, bieten sich individuelle Maßnahmen fürs Newsletter-Marketing an. So individuell wie die Unternehmen, die die E-Mails verschicken, und so individuell wie deren Produkte und Dienstleistungen. Diese Maßnahmen sollten aber alle ein übergeordnetes Marketingziel haben: die Newsletter-Empfänger positiv überraschen. 

Beispielsweise bieten sich dafür Incentives an:  

  • Gratis-Geschenke 
  • Rabatt-Aktionen 
  • Gutscheine 
  • Kostenfreie Downloads  

Helfen auch Rückholmaßnahmen nicht beziehungsweise erfolgt von Seiten der Newsletter-Abonnenten keine Reaktion, sollten sich Unternehmen von diesen (tatsächlich) inaktiven Abonnenten trennen.  

Die Bewertung der einzelnen Rückholmaßnahmen kann zum Beispiel anhand einer Matrix erfolgen. Wie diese ausgestaltet ist, ist wiederum je nach Unternehmen verschieden. In der Matrix können etwa der Aufwand der einzelnen Maßnahmen und der Kundennutzen beziehungsweise die Attraktivität für die Kunden gegenübergestellt werden. Im Anschluss werden Maßnahmen ausgewählt, die im Rahmen der automatisierten Rückholkampagne zum Einsatz kommen. 

Newsletter-Marketing trägt zur positiven Imagebildung bei 

Marketingmaßnahmen zur Reaktivierung inaktiver Newsletter-Abonnenten zahlen auch positiv aufs Image von Unternehmen ein. Sie können also ein Baustein im Reputation Management sein, wenn es darum geht, (potenzielle) Kunden bei ihrer Customer Journey am Kontaktpunkt „Newsletter“ beziehungsweise E-Mail mit den für sie relevanten Inhalten zum richtigen Zeitpunkt abzuholen.  

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