Wir haben mit unserer "Customer First"-Herzchen-Aktion gestartet und bekommen spannende Inputs zur Fragestellung: "Was steckt für Sie hinter dem Schlagwort 'Customer First'?" Neben zahlreichen anderen Themen wurde auch die Bedeutung von relevanten Inhalten entlang der Kundenreise als positives Kundenerlebnis und einer kundenzentrierten Kundenansprache mehrfach erwähnt. So schrieb eine Aktionsteilnehmerin aus Österreich:
Customer First ist ... dem Kunden das Leben leichter machen - ihn dort abholen, wo er sich befindet, ihm den Content zu bieten, den er benötigt, und keine Fragen offen zu lassen.Die Kernaussage hinter diesem Statement ist das Angebot von relevanten Inhalte, die passend zu den individuellen Fragestellungen innerhalb der jeweilig individuellen Kundenreise (Customer Journey) sind. Dies erfordert einmal mehr ein radikales Umdenken für Unternehmen in Bezug auf die Art und Weise, wie die eigene Online-Plattformen verstanden, konzipiert und umgesetzt wird.
Früher war alles leichter oder ... von der Einfachheit der Ich-Perspektive zur Komplexität der Kunden-Perspektive
Kundenorientierung auf den digitalen Plattformen (Corporate Website, Landing-Pages oder Online-Shop) verfolgt natürlich jedes Unternehmen, aber im Grunde ist es oftmals noch lange nicht aus der Perspektive des Kunden gedacht, sondern aus der Ich-Perspektive des Unternehmens. Letztendlich fängt die fehlende Kunden-Perspektive schon dort an, wo das Unternehmen seine Produkte und Leistungsangebote aus der Sicht seiner eigenen Möglichkeiten definiert und sich dann überlegt, wie diese Leistungen gegenüber der Kunden bestmöglich dargestellt und kommuniziert werden können. Es ist die klassische 4-P-Denke von McCarthy im Marketing ("Wir bieten und platzieren das richtige Produkt - sprich jenes, bei dem das Unternehmen mit seinen Möglichkeiten Zielgruppen mit einem Bedarf vermutet -, mit dem richtigen Preis an dem richtigen Ort (Place / Distributionskanal) mit einer effektiven Kommunikation bzw. Promotion an!"), die nach wie vor das Handeln der Unternehmen charakterisiert. Hier braucht es Umdenken - von dem Ende des Unternehmens zum Ende des Kunden -, was wir auch hier, hier und hier diskutiert haben. Das Umdenken bringt aber auch eine neue Komplexität in der Konzeption und Umsetzung - die gar nicht so einfach zu bewältigen ist (und damit auch immer wieder begründet, warum dieser Weg für viele Unternehmen auch so schwierig ist!). Die Komplexität liegt darin entlang der Kundenreise ("Customer Journey") für die unterschiedlichen Kunden auf ihren verschiedenen Pfaden und Informations- und Entscheidungssituationen die jeweils relevante Information bereitzu stellen. <figure>
Quelle: Customer Purchase Journey von Aldo Cundari (aus Beitrag von Babak Zand)</figure>
Was im "Tante-Emma-Laden" durch die situativ hoch flexibel und (mehr oder weniger) empathisch agierende "Tante Emma" (sprich dem/der Verkäufer/in) perfekt umgesetzt wird, muss im digitalen Kontext "vorgedacht" und systemisch realisiert werden. Dabei gilt es, verschiedene Dimensionen zu berücksichtigen, die in der Konsequenz und der Summe ihrer möglichen Ausprägungen die Komplexität der Konzeption und Umsetzung einer digitalen Kunden-Orientierung kennzeichnen:
- Die Informations- und Kaufentscheidung ist aufgrund der Vielzahl von digitalen und analogen Möglichkeiten keine One-Stopp-Shopping-Entscheidung mehr - sondern ein Vorgang entlang einer Informations-, Meinungsbildungs- und Entscheidungsreise (Customer Journey): Der Interessent oder Kunde informiert, bildet seine Meinung und letztlich seine Entscheidung über eine Vielzahl von Plattformen und Kontaktpunkten, die zum größten Teil nicht von dem jeweiligen Unternehmen in seinen Inhalten und Messages "kontrolliert" werden kann. Da die Bedürfnisse der Kunden weitgehend "gesättigt" sind, gibt es in vielen Bereichen keine unmittelbar notwendige Kaufentscheidung. Der Informations- und Entscheidungsprozess vollzieht sich über einen längeren Zeitraum.
- Jede Kundenreise (Customer Journey) ist individuell: Jeder Interessent oder Kunde ist ein Individuum mit sehr unterschiedlichen Vorlieben, Interessen und Entscheidungskriterien. Die Individuen ähneln sich zwar und Ähnliche lassen sich zu Gruppen zusammenfassen - am Ende geht dabei aber immer Individualität verloren.
- Das Verhalten entlang einer Kundenreise ist für jedes Individuum jedes Mal unterschiedlich: Je nach situativen Kontext braucht der Interessent/Kunden entlang seiner Kundenreisen jeweils unterschiedliche Informationen, zu unterschiedlichen Zeitpunkten, in unterschiedlichen Formaten und Aufbereitungen sowie immer wieder unterschiedlich je Kontaktpunkt.
- Unterschiedliche Produkte adressieren unterschiedliche Interessenten- und Kundengruppen: Mit dem Angebot von unterschiedlichen Produkten über eine Plattform potenziert sich die Komplexität der zu berücksichtigenden Unterschiede.
Content-Strategieplanung als Antwort auf das Komplexitätsproblem
Die "Content Strategie" ist ein großes Wort und wurde natürlicherweise auch in der Vergangenheit von Unternehmen bei der Website/Online/Digital-Konzeption bereits angegangen. Letztendlich geht es bei der "Content Strategie" im weitesten Sinne (gemäß der Wikipedia-Definition) um den "professionellen und strukturierten Umgang mit digitalen Inhalten". Im Hinblick auf die #CustomerFirst und damit verstärkte Kunden- und Erlebnisorientierung (wie eingangs beschrieben) definiert die "Content Strategie" die möglichst detaillierte Analyse und zielorientierte Content-Erstellungsplanung für die inhaltliche Auflösung der vorangestellten Anspruchskomplexität. Hierfür gibt es bereits sowohl für das Vorgehen als auch für die Herangehensweise bei der Analyse und Lösungsfindung für den relevanten Content zahlreiche Beiträge und Erläuterungen, auf die wir an dieser Stelle gerne verlinken wollen:- Olaf Kopp: So entwickelt man eine Content-Strategie entlang der Customer Journey - Umfassender Fachbeitrag zum Warum und Wie der Erstellung einer Content-Strategie
- Olaf Kopp: Content-Klassifizierung: Wie attribuiert man Inhalts-Arten für die Content-Strategie? - Weiterer (umfassender) Fachbeitrag zu unterschiedlichen Content-Arten, Erklärungen zu den Formaten und Ausprägungen - sowie Modellen zur Analyse und Planung.
- Babak Zand: Content-Marketing: Wie entwickelt man eine Content-Strategie? - Verfahrensmodell zur strukturieren und systematischen Herangehensweise bei der Erstellung und Anwendung der Content-Strategie
- Dr. Kerstin Hoffmann: Die Content-Ampel: Der schnelle und gründliche Qualitätscheck für Ihre Inhalte - Übersicht zu "wirkungsvollen Kriterien und Werkzeugen, um die Qualität der eigenen Inhalte [bei der redaktionellen Arbeit] stets aufs Neue genau einzuschätzen"
- termfrequenz Podcast Folge mit Robert Weller: Wie holen Marketing-Teams mehr aus ihrem Content? Robert Weller über “Content Design” - Erläuterungen zur Bedeutung des Formates und der Gestaltung von Content für den Erfolg und die Conversion
- Mael Roth: Content-Strategie: Der unterschätzte erste Schritt in Richtung integrierter Kommunikation - Über die unterschiedlichen Perspektiven auf das Thema "Content Strategie"
- Barbara Ward: Guter Content für alle! Wie produziert man erfolgreiche Online-Artikel? - Praktische Tipps für die Redaktionsarbeit und Umsetzung spannender Online-Beiträge
- Doris Eichmeier: Content-Strategie: So holen Sie sich das Okay beim Chef - Tipps zur Argumentation - warum die Erarbeitung einer Content-Strategie wichtig ist.
- Thomas Pyczak: 12 Archetypen, die Sie kennen sollten - Archetypen für ein konsistentes Storytelling
- Inken Kuhlmann: 20 Content Marketing / Strategie Experten aus dem deutschsprachigen Raum - fehlend einige der Voranstehenden.
Zusammenfassend ist festzuhalten, dass für die kunden- und erlebnisorientierte Kommunikation die Ausarbeitung einer "Content-Strategie" das Fundament bildet. Hieraus lassen sich Empfehlungen und Herangehensweise für die redaktionelle Aufbereitung ableiten.
Bei aller Forderung nach dem Detaillierheit der Analyse und Handlungsempfehlungen für die redaktionelle Arbeit gilt es natürlich am Ende ein für das Unternehmen beherrschbares Ergebnis zu schaffen. Letztendlich ist es auch eine Frage der technologischen Möglichkeiten, die dem Unternehmen zur Verfügung stehen, in welcher Detailliertheit die Content-Ansprüche umgesetzt und erfüllt werden können. Hat das Unternehmen keine Ressourcen und Möglichkeiten für den Einsatz einer umfassenden Digital Experience Plattform, so ist durchaus die realisierbare Komplexität eingeschränkter - als mit einem solchem Lösungsansatz. Letztendlich ist es aber ein guter Anfang, wenn die Online/Digital Marketing Verantwortlichen über systematische Aufarbeitung der Content-Strategie anfangen - aus der Kunden-Perspektive zu denken - wie es z.B. Viviana Plasil von Cushman & Wakefield in einem Interview (im Kontext unseres D2M SUMMITs) gesagt hat:Wenn ich Content generiere, stellt sich ja zu allererst mal die Frage: “Für wen?” Ich denke, viele machen den Fehler, dass sie von sich auf andere schließen. Als Verantwortlicher sollte ich mich aber fragen, was meine Zielgruppe/n wirklich interessiert. Das sind wahrscheinlich nicht unbedingt die Unternehmensnachrichten, sondern meistens besondere Insights oder Informationen, die zumindest für meine Stakeholder relevant sind und die ich idealerweise woanders nicht erhalte.+++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++ Im Rahmen der Shift/CX diskutieren wir neben den Anforderungen und Empfehlungen für das "Experience Management" (sprich dem technologischen Umsetzungsteil) auch die inhaltlichen Anforderungen in verschiedenen Blöcken insb. am 2. Konferenztag (28.02.). Zu erwähnen ist dabei auch eine Diskussionsrunde - bei der wir die Anforderungen für "Content als Schnittstelle zum Kunden" erörtern wollen. Wir danken an dieser Stelle nochmals unserer Aktionsteilnehmerin der #CustomerFirst-Herzchen-Aktion für den spannenden Gedankenanstoß mit ihrem Input:
Seien auch Sie bei den Diskussionen zu kundenzentrierten Ansätzen in Marketing, Vertrieb und Service dabei - und nutzen Sie noch bis morgen den Frühen Vogel Rabatt!
