Die Vorbereitung auf die Digital Marketing & Experience Konferenz am 20. Mai 2026 hat uns durch viele Themenfelder geführt. Neben Fragen rund um Martech-Architektur und Content-Infrastruktur beschäftigt uns dabei zunehmend auch der konzeptionelle Impuls, den die sogenannten Agents of Customer mitbringen. Agentensysteme verändern nicht nur, wie Kund:innen Informationen aufnehmen. Sie verändern, wer am Ende sucht, vergleicht und auswählt. Und das hat direkte Konsequenzen für das, was wir unter Kundenbindung und Retention verstehen.

Wir haben das in den letzten Wochen aus verschiedenen Richtungen beleuchtet. Susanne Bach hat in ihrem Beitrag zur Konferenz bereits beschrieben, was das für die Diskussionsrunden bedeutet, unter anderem für Block 3, der sich genau dieser Frage widmet. Und unser Beitrag zum Touchpoint-Stresstest hat gezeigt, wie sich die Anforderungen verschieben, wenn ein vorinformierter Interessent auf unsere Touchpoints aufschlägt.

Für diesen Block konnten wir Roman Rackwitz als Experten gewinnen. Roman hat auf Shift/CX Veranstaltungen bereits über Gamification gesprochen. Gamification ist die naheliegende Antwort, wenn es um Aktivierung geht: Punkte, Belohnungen, Incentives. Für kurzfristige Aktivierung funktioniert das. Für langfristige Bindung? Schon weniger. Und für einen Interessenten, der schon vorinformiert mit einem eigenen Agenten auf unsere Touchpoints aufschlägt, stellt sich die Frage, ob klassische Gamification da noch die richtige Antwort ist.

Roman denkt das Konzept seit einigen Jahren anders. Er ist Gründer von Engaginglab, einer Agentur für Verhaltensökonomie, und hat mit der Drive Method einen Ansatz entwickelt, der Motivation nicht als Anreizfrage versteht, sondern als Designaufgabe. Wir freuen uns daher, ihn bei der Konferenz zu haben, und haben ihm vorab ein paar Fragen gestellt, um das Thema zu grounden.

Im Gespräch mit Roman Rackwitz zu zukünftigen Engagement-Anforderungen

SHIFT/CX: Was verändert sich an Aktivierung und Engagement, wenn Kund:innen zunehmend über KI-Suche, Assistenten und Agentensysteme agieren?

Roman Rackwitz: Stell Dir vor, Du betreibst seit Jahren ein Restaurant, dessen Erfolgsgeheimnis darin bestand, dass der Eingang neben der einzigen Bushaltestelle im Umkreis lag. Und jetzt hat jemand Uber erfunden. Das ist im Wesentlichen, was gerade mit Engagement passiert. Wir haben jahrelang Kundenbindung mit Kundenbequemlichkeit verwechselt, und solange Menschen selbst entschieden, war das ein angenehmer Irrtum. Ein KI-Agent macht sich diese Mühe nicht. Er fragt nicht, ob die Bonuskarte schon voll ist. Er fragt, warum er überhaupt hier sein sollte.

SHIFT/CX: Wo liegt für dich der Unterschied zwischen kurzfristiger Aktivierung und langfristigem Engagement, und warum wird diese Unterscheidung im Agenten-Zeitalter wichtiger?

Roman Rackwitz: Kurzfristige Aktivierung ist, wenn jemand wegen des kostenlosen Sektempfangs auf eine Hochzeit kommt. Langfristiges Engagement ist, wenn jemand kommt, weil er das Brautpaar liebt. Der Unterschied ist in normalen Zeiten akademisch, weil beide erscheinen und beide trinken. Im Agenten-Zeitalter wird der Agent dem Nutzer allerdings mitteilen, dass drei andere Hochzeiten heute ebenfalls Sekt anbieten, und eine davon auch noch näher liegt. In diesem Moment stellt sich heraus, wer eigentlich wen liebt.

SHIFT/CX: Warum reichen klassische Incentives wie Rabatte, Punkte oder Belohnungen nicht aus, und werden sie in agentisch vermittelten Entscheidungssituationen sogar problematischer?

Roman Rackwitz: Rabatte und Punkte sind im Grunde die Gehaltserhöhung der Kundenbindung: Sie funktionieren für etwa zwei Wochen, hinterlassen eine dauerhafte Erwartungshaltung, und beim nächsten Konkurrenten gibt es sowieso mehr davon. Das eigentliche Problem im Agenten-Zeitalter ist jedoch, dass man mit Rabatten und Punkten eine Mechanik optimiert, die ein Algorithmus direkter beherrscht als jeder Mensch. Man baut also gewissermaßen eine Rennstrecke und wundert sich, dass Ferrari schneller ist als die eigene Marketingabteilung.

SHIFT/CX: Welche Engagement-Trigger funktionieren langfristig, wenn nicht nur Menschen reagieren, sondern auch Agenten filtern, vergleichen und priorisieren?

Roman Rackwitz: Alles, was bereits als Präferenz im Kopf des Menschen existiert, bevor der Agent auch nur eine einzige Anfrage stellt. Ein Agent kann viele Dinge optimieren, aber er kann nicht rückwirkend dafür sorgen, dass jemand eine Marke mit etwas Bedeutungsvollem verknüpft. Das ist ungefähr so, als würde man einem sehr effizienten Buchhalter sagen: „Rechne mir bitte aus, wen ich liebe.“ Er wird es versuchen. Das Ergebnis wird in einem gut formatierten Dokument vorliegen. Es wird trotzdem falsch sein.

SHIFT/CX: Was ist künftig der „Glue“ zwischen Mensch, Marke, Angebot, Touchpoint und Agentensystem?

Roman Rackwitz: Strukturelle Unersetzbarkeit, die man sich aber verdient hat, nicht durch Vertragsbindung, sondern dadurch, dass man in das Leben eines Menschen so eingebaut ist, dass sein Wegfall ein echtes Loch hinterlässt. Das klingt romantisch, ist aber eine nüchterne Designaufgabe. Die gute Nachricht: Es ist schwerer zu kopieren als ein Rabatt. Die schlechte Nachricht: Es erfordert tatsächlich, etwas Nützliches zu tun, anstatt Punkte zu verteilen und zu hoffen, dass niemand nachzählt.

SHIFT/CX: Welche Fragen sollten sich Marketing-, CX- und Digital-Teams stellen, bevor sie neue Engagement-Mechaniken einführen?

Roman Rackwitz: Nur eine, aber sie ist unangenehm: Wenn wir morgen alle Rabatte, alle Punkte und alle Push-Benachrichtigungen abschalten, was würde unser Kunde dann tatsächlich vermissen? Nicht was er sagen würde, wenn man ihn fragt, sondern was sein Verhalten verraten würde. Die meisten Teams weichen dieser Frage aus, weil die Antwort lautet: vermutlich nichts Wesentliches. Und das ist keine Erkenntnis, die man in einer Quartalspräsentation gerne zeigt. Aber es ist die Einzige, die wirklich weiterhilft.

Romans Antworten laden ein, Engagement-Design neu zu denken: weg von Mechaniken, die ein Algorithmus direkter beherrscht als jede Marketingabteilung, hin zu dem, was er „strukturelle Unersetzbarkeit“ nennt. Kein einfacher Weg. Aber vielleicht der Einzige, der dem Agenten-Test standhält.

Wir freuen uns auf die Diskussion in Block 3 am 20. Mai 2026 bei der Digital Marketing & Experience Konferenz. Roman Rackwitz ist dabei.