Customer Journey Management stößt in hierarchisch geprägten Großunternehmen auf spezifische Herausforderungen, die sich aus Silostrukturen, pyramidenförmiger Organisation und der Fokussierung auf Managementebenen ergeben. Die Keynote von Annika Björck adressiert diese Rahmenbedingungen aus der Perspektive von CX-Verantwortlichen und Führungskräften in Matrixorganisationen. Im Zentrum steht die Frage, wie kundenzentriertes Handeln nachhaltig verankert und der Wirkungsnachweis von Customer Experience Initiativen erbracht werden kann. Der Beitrag zeichnet sich durch die Gegenüberstellung von Top-Down-Ansätzen und Initiativen aus der Mitte aus, wobei beide Wege hinsichtlich ihrer Chancen, Risiken und Anforderungen analysiert werden. Besonderes Augenmerk liegt auf der praktischen Umsetzbarkeit und der Notwendigkeit, Change Management als kontinuierlichen Prozess zu begreifen.
Im inhaltlichen Fokus stehen konkrete Handlungsoptionen für die Implementierung von Customer Journey Management: Top-Down-Initiativen bieten hohe Sichtbarkeit und Ressourcen, bergen jedoch das Risiko, im mittleren Management zu versanden oder den Bezug zur Wirkung zu verlieren. Ansätze aus der Mitte setzen auf den Nachweis von Nutzen und Wirkung, um Management-Attention zu gewinnen, und erfordern gezielte Kommunikation sowie die Einbindung der operativen Ebene. Die Keynote betont die Bedeutung von konsistentem Handeln des Top-Managements, klaren Zielen und strategischer Planung. Tools wie Powerpoint und Confluence werden als etablierte Werkzeuge zur Transparenz und Steuerung genutzt, ersetzen jedoch nicht die Notwendigkeit bewusster Steuerung und kontinuierlicher Erfolgskontrolle. Die Rolle der CX-Verantwortlichen wird klar abgegrenzt: Sie identifizieren Handlungsfelder und geben Empfehlungen, die Umsetzung liegt bei den Fachbereichen. Abschließend wird ein iterativer Ansatz empfohlen: Maßnahmen umsetzen, Wirkung nachweisen, kommunizieren und wiederholen, um nachhaltige Veränderungen in starren Strukturen zu erreichen.