Michaela Hamori-Satzinger (factory42): Faktor Mensch ist die große Herausforderung bei 360-Grad-Blick auf den Kunden

Im heutigen Experten-Interview zur CeBIT Digital Marketing Arena 2017 freuen wir uns über die Antworten von Dr. Michaela Hamori-Satzinger. Sie ist Geschäftsführerin der factory42 und eine ausgewiesene Expertin zu den Themen analytisches CRM, Marketingkommunikation und digitales Marketing. Sie verfügt über umfangreiche Erfahrungen in der Entwicklung und Umsetzung datenbezogener Marketingstrategien und digitaler Kommunikationsstrecken in den Branchen Handel, Konsumgüter, Automotive, ITK und Versicherungen.

1. Frau Dr. Hamori-Satzinger - Sie unterstützen mit factory42 die CeBIT Digital Marketing Arena 2017. Mit welchen Themen kommen Sie auf die CeBIT?

Unsere Themen sind intelligente Marketing Automatisierung und Digitalisierung über alle Kundenkontaktpunkte (Sales, Service, Online Shops, Webseiten, Social Media etc.) auf der Basis von Salesforce. Dafür haben wir Templates und Produkte entwickelt, mit denen wir B2B wie auch B2B2C Prozesse abbilden können.

2. In einem Trend-Artikeln in Ihrem Corporate-Blog heißt es, dass die aktuellen technologischen Entwicklungen wie die Möglichkeiten der künstlichen Intelligenz, der intelligenten Automatisierung und der Conversational Interfaces zu mehr Kundenorientierung führen wird. Können Sie das erklären?

Durch ein Aufbrechen von Fachsilos in den Unternehmen, z.B. Marketing, Vertrieb, Verkauf, Service oder Social Media/PR können Kundendaten auf einer Plattform gepoolt, mittels Predictive Intelligence ausgewertet und sogar noch weiter angereichert werden (Salesforce hat etwa, um diesen Bereich noch besser abdecken zu können, Ende letzten Jahres die Firma Krux, eine DMP - Daten-Management-Plattform - gekauft). Die Kunden erhalten so weniger irrelevante oder zeitlich falsch platzierte Werbebotschaften oder Produktangebote. Die Intelligenz steuert, wann ein Kunde welchen Content oder welches Angebot über welchen Kanal (offline, online, mobil, social) ausgespielt bekommt. Sie berechnet und berücksichtigt dabei auch situativ ob der Kunde gerade zufrieden bzw. unzufrieden ist oder kurz vor dem Abschluss oder auch einer Kündigung steht. Conversational Interfaces bieten einen Rückkanal der unmittelbar Fragen klärt und so die Verbindung zu den Kunden intensiviert.

3. Haben die Unternehmen denn die Voraussetzungen geschaffen, dass sie die weiteren technologischen Entwicklungen in Marketing, Vertrieb und Service integrieren und umsetzen können?

Für einen Erfolg dieser Projekte gibt es 3 relevante Erfolgsfaktoren: die Technik, die Prozesse und den Menschen. Die technischen Voraussetzungen sind bei unseren Kunden meist gegeben. Wenn sich eine Firma für Salesforce entscheidet, dann möchte sie den 360 Grad Blick auf den Kunden haben und nutzen. Wir machen nur noch sehr selten Projekte für ausschließlich eine Cloud bzw.einen Bereich, z.B. nur Sales, nur Marketing oder nur Service. Im Normalfall sind die Projekte auf eine abteilungsübergreifende integrierte Cross-Cloud-Lösung ausgerichtet. Auch die zukünftigen Prozesse sind häufig schon gut durchdacht und auch dokumentiert. Letztlich scheitert es jedoch häufig am Faktor Mensch, d.h. dann wenn die Organisation bzw. die Mitarbeiter noch gar nicht bereit sind für einen Wandel oder das Unternehmen den Wandel nicht unterstützt. Innerhalb der Organisation müssen hier IT und Fachabteilung zusammenspielen, keiner darf übermächtig werden, sonst wird das Projekt entweder nicht fertig oder aber nicht genutzt.

4. Insbesondere die Marketing-Automatisierung ist ja bei den Projekten von factory42 ein großes Thema. Wo stehen die Unternehmen denn heute schon?

Der Reifegrad der Automatisierung ist von Unternehmen zu Unternehmen unterschiedlich. Wir sehen jedoch, je nach Branche, unterschiedliche Tendenzen: Vorreiter sind die Spieleindustrie und Pure-Onlinehändler. Unsere Kunden in diesen Industrien reizen die Funktionen der Lösung meist bereits bis in den letzten Winkel und Kanal aus. Der stationäre Handel muss hier allerdings noch aufzuholen. Die Telekommunikationsindustrie und die Versicherer denken schon lange in Kundenlebenszyklen. Sie sind diesbezüglich schon stark aufgestellt und haben die richtigen Konzepte, tun sich aber teilweise noch schwer mit einer konsolidierten Datenbasis. Die Medienindustrie ist aktuell stark im Umbau. Hier setzen alle großen Player auf Automatisierung der Kontaktstrecken über alle Abteilungen hinweg vom Anzeigen- und Abovertrieb über den Kundenservice bis hin zur Redaktion.

5. Welche Empfehlungen können Sie geben - um das Thema “Automatisierung von Kundeninteraktionen und -dialogen über alle Kanäle hinweg” voranzubringen?

Die Erfolgsfaktoren sind:

1. Sorgfalt in der Vorbereitung: Automatisierungsstrategie erarbeiten, Interaktionskonzept aufsetzen, Konzeption der Customer Journey/der Use Cases, Datentöpfe screenen und eventuell schon vorkonsolidieren.
2. Geduld bei der Umsetzung: Phasenweise Umsetzung, wir setzen maximal 2 Kanäle und Clouds in einer Phase ein. Change Manager einsetzen mit dessen Hilfe die Organisation vorbereitet wird (Personal und Attitude: die Automatisierung muss von den Mitarbeitern mitgetragen werden).
3. Einstellung zum Projekt: Ein Marketing Automation Projekt wird nicht wirklich abgeschlossen. Hierbei handelt es sich mehr um Kampagnen als um ein IT System. Das Unternehmen muss weiterhin aktiv an den Interaktionsstrecken und eventuell auch an der Nutzung neuer Kanäle arbeiten, selbst viel testen und optimieren.

6. Mit welchen Erwartungen kommen Sie zur CeBIT Digital Marketing Arena?

Wir freuen uns auf eine spannende Woche, vor allem auf News im Softwarebereich, gelungene Vorträge und Diskussionsrunden, den fachlichen Austausch mit Softwareanbietern und Unternehmensvertretern, auf viele neue Kontakte, gute Gespräche mit alten Bekannten und natürlich auch auf ein paar Interessenten für unsere Dienstleistungen am Stand ;-)