Im weiteren Referenten-Interview zur Shift/CX freuen wir uns heute über die Antworten von Jan Pechmann, Gründer und Geschäftsführer der diffferent Strategieagentur. Er ist mit seiner Agentur darauf spezialisiert, für seine Kunden kluge Marketinglösungen im Spannungsfeld zwischen Marken-, Kommunikations- und Innovationsstrategie zu entwickeln. Bei der Shift/CX hält er einen der Eröffnungsvorträge am ersten Konferenztag zum Thema "Innovationsmanagement". Im Interview haben wir ihn befragt, in welchem Kontext das zum Thema der Customer Experience (R)Evolution steht.
(1) Hr Pechmann - Sie werden als einer unserer Keynote-Referenten bei der Shift/CX über die Herausforderungen bei der Einführung von Innovationen sprechen. In welchem Zusammenhang steht das Thema mit der Customer Experience (R)Evolution als Schwerpunktthema der Shift/CX?
In meinem Beitrag wird es vor allem darum gehen, das der Frage der technischen Machbarkeit bei Innovationsprojekten nun endlich die Frage der menschlichen Machbarkeit folgen muss. Nur weil die Dinge technisch gehen, heißt es nicht, dass sie den Menschen wirklich einen echten Mehrwert stiften, dass sie von Ihnen verstanden und im wahrsten Sinne des Wortes angenommen werden. Das ist sicherlich der erste Link zum Shift/CX Thema. Technologiebasierte Innovationen müssen besser und sensibler gelauncht und kommuniziert werden - der Auftakt jedweder Customer Experience. Desweiteren lässt sich der Gedanke der „menschlichen Machbarkeit“ natürlich nicht nur nach aussen, in Richtung Kunden, sondern auch nach innen in Richtung Mitarbeiter anwenden. Denn nicht zuletzt sind diese es, die den Sinn und Mehrwert einer Innovation zuallererst verstehen müssen. In den meisten Geschäftsmodellen sind es auch in Zukunft Menschen, die die letzte Meile der Customer Experience maßgeblich beeinflussen. Bei aller Liebe zur Digitalisierung, CX bedeutet mehr als Journeyoptimierung und Apps bauen. Es muss gelingen, den nicht automatisierbaren Menschen als freies Radikal der Customer Journey mitzudenken und diesen zu befähigen, im Sinne der angestrebten Experience zu agieren.
(2) Was heisst das - den nicht automatisierbaren Menschen als freies Radikal der Customer Journey mitzudenken?
Das heisst, dass die neue Marketingtugend der Empathie nicht nur auf Customer abonniert sein darf. Employer Empathy zählt hier ebenso mit rein. Und das heisst, dass man sich im Klaren sein muss, dass man in den meisten Branchen die letzte Meile der Customer Experience auch in Zukunft noch zu Fuss gehen wird. Und auch in den Bereichen, wo der Mensch als Teil der Experience wirklich wegfällt, werden es trotzdem Menschen sein, die hinter dieser Experience die Fäden ziehen. Technologien sind niemals exklusiv und erlauben bestenfalls kurze Alleinstellungsmomente. Charakter und Spirit eines Teams werden langfristig die entscheidenden USPs sein.
(3) Was muss beachtet werden, wenn Technologie-basierte Innovationen "sensibler gelauncht und kommuniziert" werden sollen? Nur mit dem richtigen Spirit des Teams ist dem ja auch noch nicht geholfen, oder?
Richtig, dazu braucht es mehr. Wir sprechen von vier Aktivierungshebeln, die man ziehen kann: den ersten Hebel nennen wir "Ego". Um Kunden wie Mitarbeiter wie Stakeholder für eine Innovation zu begeistern, muss man ihnen sagen können, warum man diese Innovation entwickelt hat. Das Ego macht die Sinnhaftigkeit des ganzen Projekts deutlich und ist entscheidend für den Launch. Der zweite Hebel für den erfolgreichen Launch von Innovationen heißt „Empathy“. Empathy sorgt dafür, dass der Mensch und die menschliche Machbarkeit wirklich in den Fokus der Innovationsaktivitäten rücken. Im dritten Hebel, dem "Engineering“ geht es darum, als Anwalt der Nutzer den Use Case zu verteidigen und abteilungsübergreifende Co-Creation im Sinne des Kunden auch in die Implementierung zu tragen. Und last not least sind technologiebasierte Innovationen in jeder Hinsicht komplex. Dies erfordert neue Formen des Storytellings - wer eine echte Innovation vermarkten will, braucht mehr als einfach nur die nächste Kampagne. Er muss zu einer Bewegung werden. Er braucht „Energy“ als den vierten Hebel. Wer diese vier Hebel von Anfang an und ernsthaft und nicht erst am Schluss als kommunikativen Taschenspielertrick auf dem Schirm, hat gute Chancen, einen erfolgreichen Launch hinzulegen.
(4) Mit welchen Erwartungen kommen Sie zur Shift/CX und zu welchen Themen kann man Sie ansprechen?
Ich komme mit der Erwartung, dass wir zusammen über das nächste Level, den nächsten Auftrag von CX nachdenken und es aus der Bussword Ecke rauskommen. Ansprechen kann man mich zum Shift von technologischer zu menschlicher Machbarkeit sowie zum Thema Purpose driven UX. Ich freue mich auf einen inspirierenden Tag!Wir danken Jan Pechmann für die Antworten.Treffen Sie Jan Pechmann und andere Experten zur Diskussion des Umdenkens entlang der Customer Experience Orientierung im digitalen Zeitalter auf der Shift/CX
