Marketing Automation ist in vielen Organisationen gesetzt. Plattformen sind eingeführt, Prozesse definiert, Kampagnen automatisiert. Gleichzeitig zeigt sich in immer mehr Projekten, dass diese Automatisierungslogiken an strukturelle Grenzen stoßen. Nicht, weil sie grundsätzlich falsch sind, sondern weil sie für situative, kontextbasierte Interaktionen und deren kundenorientierte Aussteuerung nur begrenzt ausgelegt sind.

Im heutigen Beitrag nehmen wir eine Standortbestimmung zum Thema vor. Wir ordnen ein, wo Marketing Automation aktuell steht, welche Probleme sich im Projektalltag verdichten und welche Fragen 2026 geklärt werden müssen, bevor über Skalierung und KI-gestützte Weiterentwicklung sinnvoll gesprochen werden kann.

Der Beitrag dient als inhaltliche Vorbereitung für die weiteren Diskussionen auf dem Weg zur und während der Shift/CX Konferenzwoche 2026.

Wo wir stehen: Automation funktioniert – aber entlang alter Logiken

Marketing Automation liefert Effizienz, Stabilität und operative Entlastung. In vielen Organisationen ist das Alltag:

• Kampagnen lassen sich verlässlich ausspielen
• Zielgruppen werden segmentiert
• Journeys technisch modelliert

Gleichzeitig wird immer deutlicher, dass diese Logiken zunehmend an der Realität von Kundeninteraktionen vorbeigehen. Kunden bewegen sich immer seltener entlang vorab definierter Pfade oder klassischer Funnel-Modelle. Interaktionen und Entscheidungsprozesse verlaufen situativ, kanalübergreifend und häufig wenig linear – bis hin zum „Messy Middle“. Sie orientieren sich dabei auch nicht zwingend an unternehmensseitig geplanten Kampagnenzyklen.

Der Engpass liegt aus unserer Sicht nicht in fehlenden Funktionen, sondern in der Steuerungslogik. Marketing Automation ist weiterhin stark planungs- und kampagnenorientiert organisiert. Inhalte, Timing und Ausspielungslogiken werden im Voraus definiert, obwohl Systeme zunehmend kontextabhängig reagieren könnten. Automatisierung wird dadurch komplexer, aber nicht zwingend wirksamer.

Wo Projekte festhängen: Entscheidungslücken statt Funktionsdefizite

In vielen Projekten wird deutlich, dass Marketing Automation weniger an technischen Grenzen scheitert als an ungeklärten Entscheidungsfragen. Automatisierung ersetzt manuelle Arbeitsschritte, beschleunigt Abläufe und erhöht die operative Taktung. Gleichzeitig bleiben zentrale Steuerungsfragen oft implizit. Es ist unklar, welche Signale tatsächlich entscheidungsrelevant sind, wie Prioritäten gesetzt werden und wer Verantwortung übernimmt, wenn Inhalte, Sequenzen oder Touchpoints nicht mehr fest vorgegeben, sondern dynamisch erzeugt werden.

In den Diskussionen der Shift/CX Trends wurde dieses Muster mehrfach sichtbar. Michaela Hamori-Satzinger beschrieb ein Verharren in einer automatisierten Kampagnenlogik: Systeme arbeiten effizient, bleiben aber monologisch. Entscheidungen werden vorab definiert und wiederholt, statt situativ aus dem Nutzungskontext heraus zu entstehen.

Sandra Karau ergänzte diese Perspektive um den Blick auf unterschiedliche Reifegrade. Während einige Organisationen noch mit groben Segmenten und festen Journeys arbeiten, experimentieren andere bereits mit kontextsensitiven Aussteuerungslogiken. Auffällig ist dabei eine Verschiebung von immer feinerer Personalisierung hin zu stärkerer Kontextualisierung. Im Fokus steht weniger das Profil, sondern Situation, Thema und Bedarf.

Ein weiterer Engpass liegt in der Umsetzungsfähigkeit. Matthias Klumpe machte deutlich, dass das strategische Verständnis für dialogische Ansätze häufig vorhanden ist, es aber an einem tragfähigen technologischen und organisatorischen Backbone fehlt. Ohne integrierte Daten- und Systemlandschaften bleiben Entscheidungslogiken fragmentiert. Marketing Automation wird dann zum isolierten Werkzeug statt zum verbindenden Steuerungsinstrument entlang der Customer Journey.

KI erhöht den Klärungsdruck

Mit dem zunehmenden Einsatz von KI verschärfen sich diese Fragestellungen. Inhalte können generiert, Empfehlungen abgeleitet und Aussteuerungslogiken dynamisiert werden. Gleichzeitig zeigt sich sehr deutlich: KI löst keine strukturellen Probleme, sie macht sie sichtbar.

Always-on-Ansätze sind keine Weiterentwicklung klassischer Kampagnen. Sie beruhen auf kontinuierlichen Entscheidungslogiken, die auf Signalen, Kontexten und Wahrscheinlichkeiten basieren. Damit steigen die Anforderungen an:

• Transparenz
• Nachvollziehbarkeit
• Governance

Dirk Schallhorn brachte es prägnant auf den Punkt: KI zwingt Organisationen dazu, implizite Annahmen offenzulegen. Entscheidungslogiken, die bislang in Kampagnenplänen oder Regelwerken verborgen waren, müssen explizit formuliert werden. Marketing Automation wird damit zunehmend zu einer Organisations- und Führungsfrage.

Die vier Anforderungen für CX- & CRM-Projekte 2026 aus Sicht von Sergej Plovs

In seinem Shift/CX 2026 Statement formuliert Sergej Plovs vier Anforderungen, die sich aus der aktuellen Projektpraxis im Umfeld von Marketing Automation, CRM und CX ableiten lassen. Das eingebundene Video verdichtet diese Punkte.

1. End-to-End-Betrachtung der Customer Journey
   Kampagnenlogiken strukturieren nach wie vor viele Setups und erschweren eine abgestimmte Orchestrierung über Marketing, Service und Vertrieb hinweg.
2. Neue Steuerungs- und Messgrößen
   Wenn Inhalte situativ entstehen, verlieren klassische Kampagnen-KPIs an Aussagekraft. Kundenwert, Wiederkaufshäufigkeit und Beziehungsentwicklung rücken in den Fokus, sind aber oft nicht sauber verankert.
3. Explizite Entscheidungslogiken
   Adaptive Systeme erfordern Klarheit darüber, welche Signale priorisiert werden und wie Zielkonflikte aufgelöst werden.
4. Operating Model statt Tool-Diskussion
   Marketing Automation wird zur Frage des Zusammenspiels von Marketing, Service und Vertrieb – nicht zur Feature-Frage.

youtube.com/shorts/0mruz13zdDs

Wohin die Diskussion führen muss

Aus unserer Sicht geht es nicht um ein Entweder-oder zwischen Kampagnen und KI. Der zentrale Punkt ist, wie wir zu adaptiven Logiken kommen, die planbar, steuerbar und skalierbar bleiben.

Das bedeutet:

• keine Segment-of-One-Logik
• aber deutlich feinere, kontextbezogene Segmentierung
• adaptive Aussteuerung über unterschiedliche Situationen hinweg

Dafür braucht es die Abkehr von starren Kampagnenlogiken und integrierte Daten-, Kampagnen- und Automatisierungsstrukturen, die bewusst auf Anpassungsfähigkeit ausgelegt sind. Wie dieser Übergang gestaltet wird, ist die zentrale offene Frage – und genau hier setzen die weiteren Diskussionen an.

Unter anderem beim Shift/CX Conversation Café am 29.01. um 10:30 Uhr:

Diskussionsteilnehmer:innen

• Despina Hatzigrigoriou, Consultant, plenum
• Uwe Römgens, Principal, Like Reply
• Nico Zorn, Geschäftsführer, saphiron
• Dr. Jörg Reinnarth, Geschäftsführer und Gründer, CINTELLIC Consulting Group

👉 Zum Conversation Café (LinkedIn Live & Shift/CX Live):
https://www.linkedin.com/events/7401912404491706368
https://www.shiftcx.de/shiftcx-2026/conversation-cafes/conversation-cafe-26-empfehlungen-zur-marketing-automation.html