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Worauf fokussieren? Online-Handel versus stationärer Handel - oder doch beides für eine Omni-Channel-Experience!?

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Laut einem Bericht des Instituts der deutschen Wirtschaft hat die Corona-Pandemie den Trend zum E-Commerce deutlich unterstützt. Das Institut sieht hier einen deutlichen Strukturwandel im Einzelhandel. Mit der durch die Pandemie erzwungenen Nutzung von Online-Kanälen errechnet das Institut für E-Commerce ein Wachstum über 25% in 2020 und nahezu 20% in 2021 im Vergleich zu einem Gesamtumsatzwachstum im Einzelhandel von rund 3%.

Eine aktuelle Studie von Shopgate zur Retail Reality 2022, zeigt aber dass das Bild ein viel differenziertes ist, wenn die gesamte Customer Journey betrachtet wird. Denn Online nimmt nach der Befragung von über 300 Händlern und mehr als 2000 KonsumentInnen eine wichtige Stellung ein, die Welt ist aber entlang der Customer Journey nicht nur schwarz (online) oder weiß (stätionär) zu sehen.

Die Kunden suchen das Beste aus beiden Welten

Die Kundenansprüche haben sich durch die Pandemie erhöht. Schnelle & problemlose Lieferung bestellter Ware, kontaktloses Einkaufen und kanalübergreifende Preise und Sortimente werden von den Händlern erwartet - heisst es in der Studie. Je nach Produktkategorie (untersucht wurden Fashion, Beauty, Sportartikel, Home & Unterhaltungselektronik) unterscheiden sich die Ansprüche entlang der Customer Journey.

Gesucht und inspiriert wird am stärksten in den Online-Shop, beim Kauf gilt aber z.B. für Beauty und Home, dass Online-Shop und stationäres Geschäft nahezu gleichermaßen bevorzugt werden. Bequemlichkeit, Angebots- & Preisvielfalt sowie schnelle Abwicklung sind die Gründe für den Online-Einkauf. Fehlende Optik und Haptik, fehlendes Kauferlebnis und fehlende Beratung sind die Gründe, die immer wieder dagegen sprechen.

Das große Potential sieht die Studie in der Verknüpfung beider Welten. Von stationär wird dabei das erwartet, was online nicht abgebildet bzw. geleistet wird: persönliche Beratung, Erleben von Optik & Haptik sowie Feststellung des Fits. Omni-Channel-Services wie Click & Collect, Click & Reserve etc sind zwar bekannt und als interessant eingestuft, aber noch lange nicht umfangreich genutzt.

"Erfolg bringt die Kombination aus Vorteilen, Bequemlichkeiten und Gewissen." - heisst im Fazit der Studie zu den Konsumentenerwartungen. Nachhaltigkeit und schnelle Bezugsmöglichkeit sind dann immer auch wieder Aspekte, die für den stationären Handel stehen. Im Angebot von Omni-Chanel-Ansätzen sieht der Omni-Channel-Service-Anbieter und Initiator der Studie, Shopgate, verständlicherweise spannende Potentiale für den Handel.

Der Handel auf dem Weg zur Omni-Channel-Experience

Die Studie konnte dann auf der Händlerseite auch nachweisen, dass schon 77% der befragten Händler "bewusste Schritte in Richtung Digitalisierung unternommen" haben. Dabei lag der Fokus erstmal auf der Schaffung einer Sichtbarkeit für das Angebot. Grundsätzlich konnte die Studie aber ermitteln, dass der Handel die Wichtigkeit und Bedeutung des kundenseitigen Einkaufserlebnis durchaus erkannt hat und versucht zu adressieren.

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Der Wandel hin zu einem "nahtlosen Einkaufserlebnis" (aka Omni-Channel-Experience) stellt in vielerlei Hinsicht eine große Herausforderung an die Konzepte und Prozesse im Handel dar. Natürlich bieten sich hier die größten Chancen - auch insbesondere für kleinere, regionale Händler, aber es erfordert auch weitere Anpassungen.

Die Pandemie hat vielen Unternehmen gezeigt, dass sie erstens direkte digitale Kontaktkanäle mit ihren Kunden brauchen und zweitens die Kunden durchaus aber mehr als nur die digitale Transaktion schätzen. Gleichsam erwarten die Kunden aber ein einheitliches Erlebnis über alle Kanäle hinweg: Der Omni-Channel-Ansatz ist wichtiger denn je - insbesondere mit der Berücksichtigung der kanalübergreifenden Erlebnismomente.

Für weitere Detail empfehlen wir zum Einen die Lektüre der Shopgate Studie Retail Reality (Download unter: https://retail.red/retail-reality-handelsstudie) wie auch die Teilnahme an der kommenden Shift/CX Digital Experience Konferenz, die ebensfalls das Thema "Omni Channel Experience" adressiert und zu den Herausforderungen auch eine Diskussion bietet.

  •  Bach
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