Andreas Selter: Customer Experience existenzentscheidend für die Anbieter

Der nächste Interviewpartner unserer Reihe "Fünf Fragen & Fünf Antworten zur Web & Mobile Experience" für die Web Experience Arena ist Andreas Selter. Nach dem Studium des Informationsmanagements hat Andreas Selter über 12 Jahre als Software Ergonom und Web Usability Experte gearbeitet und dabei umfangreiche Erfahrung mit einer Vielzahl an Branchen, Zielgruppen und Anwendungsgebieten gesammelt. Von Industriemaschinen wie digitalen Schweißgeräten über betriebliche Planungs- und Finanzsoftware, Medizintechnik wie Herz-Lungen-Maschinen und vor allem Online und E-Commerce Angebote wie Tourismus Portale, Community Plattformen und Webshops. Vor einigen Jahren wechselte er als Creative Director Experience Design einer internationalen Digitalagentur ins Digitale Marketing, wo er für große internationale Marken an der Entwicklung von Customer und User Experience Strategien und deren Umsetzung beteiligt war. Anfang 2014 hat er sich mit mit ux|d|sign - design for experience selbstständig gemacht und berät erfolgreich Unternehmen bei der strategischen Planung und Umsetzung digitaler Lösungen.

1. Warum ist die “Customer Experience” im Digitalen so wichtig?

Für uns Konsumenten sind positive Erlebnisse und Erfahrungen mit Unternehmen und Marken natürlich seit jeher wichtig. Und die meisten von Ihnen bemühen sich ja auch schon immer darum, wenn auch mit unterschiedlichem Erfolg. Mit der Digitalisierung und Vernetzung hat jedoch die Selbstbestimmung des Einzelnen und die Macht der Massen derart zugenommen, dass die Customer Experience mittlerweile existenzentscheidend für die Anbieter wird. Ganze Geschäftsmodelle basieren ja mittlerweile auf dem Prinzip ungetrübter Kundenerlebnisse. Amazon wäre ohne Bewertungssysteme nicht denkbar, eBay vermittelt lediglich zwischen Anbieter und Abnehmer, die gegenseitig vom einwandfreien Leumund abhängig sind. Auch Dienste wie AirBnB oder Uber funktionieren nur, wenn Kunden gute Erfahrungen mit Anbietern machen und diese ohne Einschränkung empfehlen. Dabei sind 4 von möglichen 5 Sternen schon fast vernichtend. Die Frage ist also weniger, wie wichtig die Customer Experience nun ist. Die findet ja in jedem Fall statt, ob positiv oder negativ. Im wahrsten Sinne existentiell ist, dass Firmen die Erfahrungen, die wir Kunden mit ihnen machen, aktiv und lückenlos gestalten und zwar im digitalen wie im analogen Leben.

2. Was macht für Sie eine gute (Web/Mobile) Experience Strategie aus?

Sie muss auf alle Fälle auf einem festen Fundament stehen und nicht mal eben bei einem Halbtags-Brainstorming erdacht werden. Grundlage ist ein tiefes Verständnis für die Anliegen und Bedürfnisse der klar definierten Zielgruppe einerseits und der eigenen Markenbotschaft und -positionierung andererseits. Firmen müssen klar wissen und vermitteln können, warum es sie gibt. Das klingt banaler, als es tatsächlich ist. Gewinne erzielen ist nämlich kein Geschäftszweck. Als Anbieter muss ich einem inneren Antrieb, einer inneren Überzeugung meine Produkte oder Dienstleistungen folgen. Zu treuen Kunden werden letztlich nur die, die diese Überzeugung teilen. Fragen Sie Apple, BMW und andere Marken, die das früh erkannt haben. In diesem Sinne steht auch nicht die Technologie Web oder Mobile im Fokus der Experience, sondern das, was inhaltlich damit vermittelt wird. Web und Mobile sind lediglich digitale Kontaktpunkte mit einer Marke und müssen natürlich authentisch und konsequent auf die Kundenbedürfnisse und das Markenversprechen abgestimmt sein.

3. Was ist die größte Herausforderung im Umgang mit dem “Digital Customer”?

Es gibt keinen digitalen oder analogen Kunden. Wir sind alle die gleichen Menschen und nutzen digitale Kanäle lediglich in unterschiedlichem Umfang. Tatsächlich macht es es für mich als Kunden überhaupt keinen Unterschied, ob ich im Ladengeschäft von einem unfreundlichen Verkäufer oder von einem schlecht gemachten Online-Shop genervt bin. Das Resultat meiner Erfahrung mit diesem Anbieter bleibt das Gleiche. Zahlreiche Studien belegen, dass wir Menschen bei unserer Wahrnehmung und Bedürfnissen nicht mehr zwischen digital und analog unterscheiden. Die größte Herausforderung besteht also genau darin, eine durchgängige Customer Experience zu schaffen, die im realen Leben genauso abläuft wie im digitalen. Dazu kommt höchstens, dass ich mit nur einem Mausklick oder Touch beim nächsten Online-Shop bin während der nächste Brick & Mortar Shop vielleicht nicht so schnell zu erreichen ist.

4. Wo stehen die Unternehmen bei dem Thema? Was machen sie gut oder wo müssen sie nachlegen?

Das ist natürlich sehr unterschiedlich. In der grundsätzlichen Bedeutung der Customer Experience herrscht ja so ziemlich Einheit. Zumindest wird keinem Anbieter egal sein, ob ihn seine Kunden mögen oder nicht. Natürlich trennt sich bei der erfolgreichen Umsetzung die Spreu vom Weizen. Es ist ein wenig ähnlich wie beim Thema Usability vor 15 Jahren oder User Experience vor 10 Jahren. Fast jeder hat dann doch schon einmal davon gehört und hält es generell für wichtig. Diese Themen aber ernsthaft anzugehen und vor allem konsequent durchzuhalten, dazu fehlte dann lange noch die echte Überzeugung. Ganz entscheidend ist aber, dass die Unternehmen mehr denn je von ihren Kunden her denken. Es geht nicht mehr darum, wie ich das, was ich nunmal anzubieten habe, möglichst gut zu verkaufen. Sondern darum, das anzubieten, was meine Zielgruppen wirklich wollen und brauchen und was sie zumindest in dieser speziellen Form nicht an jeder anderen Ecke bekommen. Es wird noch viel zu viel mit der kurzfristigen, rein taktischen Sicht geplant und entwickelt. Vieles entspringt der typischen „Me too - Mentalität“. Da werden Apps entwickelt, die gar keinen Mehrwert für die Kunden haben, da sie nicht auf deren Bedürfnisse zugeschnitten werden. Und oft werden selbst hoffnungsvolle und gut gemeinte digitale Initiativen zerrieben im Getriebe unrealistisch kleiner Budgets, Zeitpläne oder internem Kompetenzgerangel. Nach dem Motto: ich weiß nicht wirklich was und warum, will es aber sofort, schnell und billig. Die Mittel bestimmen das Ziel, statt umgekehrt. Es gibt zum Glück aber auch sehr viele gute Beispiele. Meistens gibt es in diesen Unternehmen dann einen oder einige wenige echte Visionäre, die eisern für dieses Thema einstehen und es schaffen, die Firmenkultur nachhaltig auf Experience-Kurs zu bringen und entsprechend zu handeln.

5. Womit sollten die Projektüberlegungen bei diesem Thema anfangen?

Ganz klar mit einer echten Idee und Vision und der Ableitung einer mittel- bis langfristigen Strategie. Erst wenn die klar formuliert dasteht, können Experience Prinzipien formuliert werden. Wie soll sie denn aussehen, die Erfahrung und die Erlebnisse, die meine Kunden mit meiner Marke machen? Wie schaffe ich es, dass die unterschiedlichen Berührungspunkte nicht nebeneinander, sondern miteinander funktionieren. Flächenhandel und Online-Shop sind eben nicht bloß alternative Optionen, sondern ergänzen und befruchten sich gegenseitig. Die Frage muss gestellt und beantwortet werden, wie die einzelnen Kanäle bestmöglich genutzt werden können, um die gewünschte Customer Experience immer wieder aufs Neue entstehen zu lassen. Und wie erwähnt steht am Anfang wie am Ende immer der Kunde. Jede Kampagne, jeder digitale Service, ob Website oder Mobile App, jeder Kontakt des Kunden mit meiner Marke muss eine sich selbst weiterführende spannende Geschichte erzählen, die von der Erfüllung echter Bedürfnisse handelt und mich als Kunden ernst nimmt. Dabei gilt dann aber, nichts ist für die Ewigkeit. Customer Experience ist kein lineares Projekt mit klarem Anfang und Ende. Sie muss zum Kern der Unternehmenskultur werden.