Content-Revival - Die neue Bedeutung von "Content Is King"

Die Geschichte wiederholt sich immer wieder - schon zur New Economy hieß es "Content Is King" und die Vernetzung von Menschen in Communities à la Compuserve nicht mehr zeitgemäß. Das änderte sich dann aber gleichsam wieder in den Folgejahren - wie schon von Andrew Odlyzko in 2001 vorausgesagt wurde. Und so konzentrierten sich die Marketing-Bestrebungen in den Folgejahren auf das Umfeld der auflammenden sozialen Netzwerke und den Möglichkeiten für die direkte soziale Interaktion mit den Kunden. Heute heißt es wieder, dass die sozialen Medien rein als Ort der Vernetzung nur wenig Sinn für das Marketing geben und erst mit Hilfe einer "Content Strategie" einen sinnvollen ROI versprechen. "Content Marketing" ist hierbei das neue große Buzzword, mit dem verschiedene Disziplinen im Digital Marketing - seien es die Social Media Manager, die Traffic-orientierten Suchmaschinen-Optimierer oder die Dialog-Kommunikatoren - durch das Land ziehen. Und die Frage stellt sich - was ist dran an dem Hype und was bedeutet dies für die Digital-Strategie?

Content als Mehrwert-Information, Anlass für eine Interaktion und Kontext für die Positionierung

Folgt man den Experten-Diskussionen zum "Content-Marketing" kommt man schnell in den Wald von unterschiedlichen Perspektiven auf das Thema. Wie schon vorangestellt - gibt es derzeit die unterschiedlichsten Positionen, die das Thema neu auf die Agenda bringen. Zum einen wird relevanter Content im Rahmen der Customer Journey als nutzenstiftendes Element für den kundenseitigen Entscheidungsprozess proklamiert. Mit dem richtigen Informationen im richtigen Moment und Format soll die Meinungsbildung im "Zero Moment of Truth" positiv unterstützt werden. Damit dies erfolgen kann, braucht der Content natürlich ein hochwertiges Umfeld. In diesem Kontext sind dann auch die neuen digitalen Kundenmagazine zu bewerten, bei denen versucht wird, Marken zu Publizisten zu machen. Was aber dem einen schmeckt, hat für den anderen etwas "Anstößiges". Gleiche Bewertung erfolgt auf Seite der Entwicklung der Medien, wo Werbung zunehmend als redaktionellen Inhalte aufbereitet und dem Leser als "native" Werbeinhalte dargeboten werden. Immer mit dem Anspruch gleichsam  einen informatorischen Mehrwert als auch Impuls für die Meinungsbildung zu bieten. Der zweite "Content-Trend" ist die Idee, die "Leere" der sozialen Vernetzung durch guten Content für spannende Gesprächsanlässe zu füllen. Es ist das Verständnis der guten Kommunikation, dass die Meinungsbildung weder über Bespielung der Kunden mit Inhalten nach dem Gießkannen-Prinzip noch über eine "leere" 1:1-Fan-Beziehung zwischen Unternehmen und dem potentiellen Kunden in sozialen Netzwerken zustande kommt, sondern Teil eines sozialen Interaktionsprozesses und Diskurses ist, bei dem die sozialen Plattformen als "Enabler" dienen und Inhalte für die Gesprächsanlässe sorgen müssen. Was anfangs zunächst einmal die Forderung nach mehr Inhalten in den Posts der Social-Media-Interaktionen war, ist mitterweile der Ruf nach einer klaren Content-Strategie, die Inhalte als "snackable content" auf eigenen Plattformen bereitstellt und für das Sharing in sozialen Netzwerken optimiert. Last but not least - sind die Bestrebungen anzuführen, mit denen die Suchmaschinen-Optimierer die Online-Plattformen in dem schier unendlichen Inhaltsangebot auf Suchmaschinen möglichst optimal positionieren - sprich auf die vorderen Ränge bringen wollen. Hier geht es oftmals nicht direkt um spannende Inhalte, die zu Gesprächen anregen, sondern schier um optimierte Inhaltsaufbereitung, um einen möglichst umfangreichen und intelligenten Kontext für die eigene Information zu bieten, die von Suchmaschinen bestmöglich erfasst und indiziert werden.

"Content Is King" braucht ein neuen Content-Management-Ansatz

Content hat also durchaus verschiedene Funktionen und unterstützt damit verschiedene strategische Ziele. Die Funktion bzw. die Zielsetzung bedingt dann wieder unterschiedliche Anforderungen an die Umsetzung, Aufbereitung und Bereitstellung der Inhalte. Hier mal einige, durchaus nicht abschließende Anforderungen für die operative Umsetzung von Content-Strategien:

• Content muss auf allen Plattformen ansprechend präsentiert werden.
• Content muss für den Nutzer relevant und auf seinen Nutzungskontext optimiert sein.
• Content muss effizient in unterschiedlichen Formen (inhaltliche Aufbereitung) und Formaten bereitgestellt werden.
• Content muss teilbar sein und für diesen (losgelösten) Nutzungskontext einzeln funktionieren.
• Content muss kundenorientiert sein, aber auch den jeweiligen Geschäftszielen (Umsatz, Lead-Generierung, Branding) zuträglich sein.

Um diesen Anforderungen gerecht zu werden, braucht es ein Zusammenwirken verschiedener Disziplinen wie dem Content- und Interaktionsdesign, der Kommunikation, der IT, der CRM-Abteilung und den Performance-Managern. Erst wenn alle an einen Tisch gebracht werden, können erlebnisorientierte Content-Strategien realisiert werden. Im Rahmen der Fachkonferenz zur Web Experience Arena haben wir einige Experten-Diskussionen, die sich diesen Herausforderungen von unterschiedlichen Perspektiven nähern:

Donnerstag / 19.03.:

12:00	Expert-Panel: Content Marketing als Traffic-Bringer Merkmale und Bedeutung einer Content-Orientierung für die Digital-Strategie Diskussion zu den Herausforderungen und Erfolgsfaktoren für die Content-Strategie
12:50	Keynote: Mit Digital Experience zu mehr Geschäftserfolg Ergebnisse einer Studie zu den Effekten der Digital Experience Strategie Merkmale für eine erfolgswirksame Digital Experience Strategie
13:10	Expert-Panel: Erfolgsfaktoren der Digital Experience Aktuelle Trends und Entwicklungen bei digitalen Erfolgskonzepten Zukünftige Herausforderungen für die Umsetzung von Digital-Konzepten
15:00	Expert-Panel: UX Design Excellence für die Digital Experience Konzeptionelle Ansatzpunkte für eine Optimierung der UX-Strategie Diskussion zu den aktuellen Ansprüchen und Lösungsansätzen in Sachen User Experience
16:50	Expert-Panel: Next Generation Content Management für das digitale Zeitalter Ansatzpunkte für eine effiziente Content-Redaktion im Kontext der Digital Experience Strategie Diskussion zu den Erfolgsfaktoren und Prozessanforderungen

Zum Tagesüberblick / Donnerstag / 19.03.

Freitag / 20.03.:

10:00	Keynote: Mit Content mehr Digital Engagement Merkmale von erfolgreichen Content-Engagement-Konzepten Strategische Eckpunkte für die Content-Orientierung im digitalen Marketing
10:50	Expert-Panel: Mobile First & die Implikationen für die Digital-Strategie Status-Quo zum Mobile First Ansatz und den Herausforderungen Diskussion zu den Anforderungen & Veränderungen von Mobile für die Digital Experience Strategie
11:40	Praxis-Panel: Erfahrungswerte zum Responsive Design Erfahrungen zur Umsetzung von Responsive Design Ansätzen Herausforderungen und praktische Lösungsansätze für die Multi-Kanal-Strategie
13:50	Expert-Panel: Content-Relevanz als Erfolgsfaktor Ansatzpunkte für mehr Kundenorientierung bei der Digital-Strategie Diskussion zu den Merkmalen und Möglichkeiten des Content Targeting
15:00	Expert-Panel: Content-Strategien & ihre Umsetzung Elemente von erfolgreichen Content-Strategien Diskussion zur Verankerung von Inhaltsstrategien mit dem Content-Management-Prozess

Zum Tagesüberblick / Freitag / 20.03.Sichern Sie hier Ihr VIP Ticket für die Konferenz und das Networking.