Gastbeitrag von Ines Köhler, Canto Der Marketingverantwortliche von heute trifft seine Entscheidungen auf Basis von Daten und Fakten. Stichwort: "Data-Driven Marketing". Dieser Trend macht auch vor den einzelnen Marketing-Disziplinen und unterstützenden Softwarelösungen nicht halt. Ein ums andere Mal stellt sich die Frage, wie sich die Philosophie des "Data-Driven Marketing" auf diese übertragen lässt, welche Daten erhoben werden sollten und welche Entscheidungen sich damit verbessern lassen. Auch die Prozesse rund um die Speicherung und Verwaltung von digitalen Inhalten - kurzum das Digital Asset Management (abgekürzt als DAM) - bleiben von den Veränderungen nicht verschont. Neben der Prozessunterstützung bieten das Digital Asset Management zahlreiche beschreibende Informationen bzw. Meta-Daten über die digitalen Inhalte, die in der Kombination mit den Nutzungsdaten spannende, neue Erkenntnisse für die weitere Optimierung der Marketinganstrengungen liefern können. Im Folgenden diskutiere ich einige praxisnahe Asätze, wie Daten aus dem DAM-System die Unternehmensbereiche Marketing, Vertrieb und PR optimieren können.
Daten-Aufholjagd im Marketing hat begonnen
Marketing- und Kommunikationsabteilungen haben in Unternehmen seit jeher ein Problem: die Messbarkeit ihrer Arbeitsergebnisse. Während andere Organisationsbereiche traditionell mit konkreten Daten und Fakten aufwarten können, war Kommunikation stets ein schwer fass- und messbares Thema. Umso begeisterter stürzen sich die Verantwortlichen auf die inzwischen reichlich verfügbaren Auswertungen von Marketing- und Kommunikationsaktivitäten. Web-Analytics und E-Mail-Marketing sowie Social-Media-Statistiken sind nur einige von vielen Beispielen für die Datenflut, die sie überschwemmt. All die Daten sind jedoch kein Selbstzweck. Um in der Datenflut nicht die Orientierung zu verlieren, müssen sie sinnvoll ausgewertet und interpretiert werden. Die Investitionen in entsprechende Tools und laufende Ausgaben dafür steigen. Gartner prognostiziert in diesem Kontext, dass das Marketing ab 2017 mehr Geld in die IT investieren wird als die IT-Abteilung selbst.Auf dem Weg zu einem Data-Driven Digital Asset Management
Wir halten fest: Marketing und Management sind 2017 extrem datenverliebt. Immer mehr Systemhersteller werben mit erweiterten Funktionalitäten rund um das Thema „Analytics und Reporting“ für verschiedene Softwarelösungen, die unter anderem im Marketing zum Einsatz kommen. Dieser Trend ist auch im Digital Asset Management angekommen. Zur Rekapitulation: Digital Asset Management (DAM) ist eine Technologie, um digitale Assets – also Bilddateien, Logos, Präsentationen und Videos, wie sie überall in der Unternehmenskommunikation eingesetzt werden – zu organisieren und effektiv zu nutzen. Daten rund um die Nutzung dieser Assets können entscheidend dazu beitragen, Marketing und Kommunikation effektiver und effizienter zu gestalten. Darauf sollten auch Datenerhebungen und -analysen abzielen. Unter anderem diese Fragen gilt es zu beantworten:Beispiel Content Marketing
Marketingabteilungen sind längst zu Publishern geworden. Täglich muss neuer Content erstellt, veröffentlicht und nachverfolgt werden. Um ihre lokalen Teams zu unterstützen, stellen viele Unternehmen über eigene Creative Services oder Agenturen Brand Assets zur Verfügung, die dann für die Produktion von Content genutzt werden (können). Aber welche Assets werden wirklich von den lokalen Teams herangezogen? Hat sich das teure Fotoshooting rentiert oder sind die Bilder im DAM-System verstaubt? Bei solchen Betrachtungen leisten die Daten aus dem DAM-System wertvolle Hilfe.
Beispiel Vertrieb
Ginge es nach den Sales-Kollegen, würden viele Marketingabteilungen nichts anderes machen, als Broschüren und Datenblätter zu erstellen. „Wir brauchen unbedingt noch eine Broschüre, die auf das Thema xy eingeht.“ Welche Materialien vom Vertrieb überhaupt genutzt werden, blieb lange intransparent. Auch hier kann ein DAM-System aufschlussreiche Daten liefern: Wie oft wurde die Broschüre heruntergeladen? Wie oft wurde sie in Kollektionen eingebunden und wie oft wurden diese dann an Kunden versendet? Zum Hintergrund: Digital-Asset-Management-Systeme bieten in der Regel die Möglichkeit, den Content über sogenannte Kollektionslinks zu versenden. Der Zugriff auf diese Kollektionen sowie die Anzahl der Downloads einzelner Assets können erhoben werden. All diese Informationen können die Grundlage für künftige Diskussionen bilden, welche Broschüren und Datenblätter regelmäßig aktualisiert werden sollen und ob aufwändig erstellte Dokumente zu bestimmten Themen zielführend sind. Diese Erkenntnisse sind übrigens für ein internes Vertriebsteam ebenso relevant wie für ein externes Partner- oder Händlernetzwerk.Beispiel PR
Unternehmen geben viel Geld aus, um Material für die Pressearbeit zu erstellen. Insbesondere Bild- und Videomaterial sowie Infografiken sind oft mit hohem Erstellungsaufwand verbunden. Aber welche Assets werden eigentlich von Journalisten genutzt? Das ist schwierig zurückverfolgbar, wenn das Material per E-Mail-Anhang verschickt wird. Auch hier helfen Daten aus nachvollziehbaren Kollektionslinks bzw. -abrufen dabei, zu entscheiden, welche Assets für die Kommunikation mit Journalisten erstellt, eingesetzt oder überarbeitet werden sollten.Last but not least... die DAM-Strategie selbst
Digital Asset Management ist ein langfristiges Thema. Um zu wissen, wohin sich die DAM-Bedürfnisse eines Unternehmens entwickeln, bzw. um dies aktiv steuern zu können, muss auch bekannt sein, ob und wie die internen Prozesse innerhalb des DAM-Systems genutzt werden. Wie viele Nutzer loggen sich täglich in das System ein? Welche Funktionen nutzen sie? Wie oft werden Workflows angestoßen? Wie viele Assets sind im System und welcher Art sind sie? Auch über das Thema User Adoption können Daten aus dem DAM-System wertvolle Informationen liefern. Werden das System und die darin abgebildeten Arbeitsabläufe von den Mitarbeitern angenommen? Werden die definierten Workflows genutzt oder gehen sie am Arbeitsalltag vorbei? Sinken die Anfragen nach passendem Content per E-Mail, weil die Kollegen direkt auf das System zugreifen?Aber - besser Data-Informed als Data-Driven
Data-Driven Marketing hat viele Vorteile und es hat sicher dazu beigetragen, Marketing transparenter und effizienter zu machen. Heißt das, wir sollten uns im Marketing nur noch auf Zahlen verlassen und nichts mehr tun, das nicht durch eine ausreichende quantitative Datenlage gedeckt wird? Bitte nicht. Data-Driven Marketing ist kein Ersatz für „kreatives“ Marketing, sondern eine sinnvolle Ergänzung. Das hat einen einfachen Grund: Marketing soll Menschen ansprechen. Und Menschen handeln immer wieder unvorhersehbar. Wie viele Produkte, die eigentlich nie auf den Markt kommen sollten, sind sehr erfolgreich geworden? Wie viele Produkte, von denen man annahm, sie wären todsichere Verkaufsschlager, haben sich nicht durchgesetzt – aller Marktforschung zum Trotz? Wenn Sie also ein DAM-System einsetzen und die Daten analysieren, sollten sie folgende Dinge bedenken:- Daten sind eine Grundlage für Entscheidungen, aber die Entscheidungen treffen Sie.
- Daten bzw. die daraus extrahierbaren Aussagen hängen von der Fragestellung ab. Je nachdem, welchen Zusammenhang Sie veranschaulichen wollen, bekommen Sie unter Umständen „widersprüchliche“ Ergebnisse.
- Daten haben keine Bedeutung. Sie sind zunächst einmal nur Zahlen. Erst durch Ihre Interpretation versehen Sie sie mit einer Bedeutung.
- Daten sind nicht unfehlbar. Zwar verrechnen sich Maschinen nicht. Aber je nachdem, unter welcher Maßgabe Auswertungen erhoben werden, können die Daten ein unvollständiges oder gar falsches Ergebnis widerspiegeln, etwa weil der Erfassungsmechanismus nicht einwandfrei funktioniert hat. Deshalb sollten Sie immer reflektieren, wie die Daten, auf deren Basis Sie entscheiden, zustande gekommen sind.
