Im Hinblick auf die Shift/CX 2019 haben wir im Rahmen der "Customer First"-Aktion zahlreiche Inputs bekommen, was "Customer First" für euch bedeutet. Günter Stöcker von Wunderman meinte dazu:
Customer First ist ... den Kunden und seine Wahrnehmung in jede kundenorientierte Business-Entscheidung mit einzubeziehen und anschließend den Einfluss auf die CX zu messen.Dass man den Kunden in jede Entscheidung miteinbeziehen muss, haben wir im Blog ja schon öfter erwähnt. Genauso oft mussten wir zugeben, dass das nicht immer gemacht wird. Vielen Unternehmen ist wahrscheinlich gar nicht bewusst, dass sie den Kunden vernachlässigen. Der entscheidende Punkt hier ist den Einfluss auf die CX zu messen. Viele Unternehmen messen Customer Experience nicht. Und selbst wenn, ist es schwer, die Daten richtig zu erheben. Ob sich die Customer Experience durch bestimmte Maßnahmen gar verbessert oder verschlechtert hat, erscheint für viele Unternehmen schlichtweg unmessbar. Zu kompliziert ist es, die Daten zu sammeln und sinnvoll zu verwerten. Deshalb möchten wir in diesem Beitrag zeigen, wie mit Digital Analytics und künstlicher Intelligenz Daten richtig gesammelt und verwendet werden, um die Customer Experience zu erhöhen.
Was wir bereits über Daten wissen
Mit dem Thema "Daten" haben wir uns in letzter Zeit oft befasst. Für die Customer Experience führt daran kein Weg vorbei. Kundenfokus ist datenbasiert. Denn um den Kunden zu verstehen, braucht man Informationen über ihn. Wir haben bereits aufgezeigt, dass wildes Sammeln von Daten nicht sinnvoll ist. Denn die Daten müssen auch verwertbar sein. Dafür ist eine Datenintegration über alle Systeme äußerst wichtig. Das bedeutet, dass es keine Silos geben darf, in denen Daten unzugänglich sind. Auch dürfen sich Daten nicht widersprechen. Um das zu vermeiden, muss man Daten aus allen Systemen einspeisen, vergleichen und ggf. ändern. Weniger Daten machen das Ganze leichter. Außerdem verbessert es schon die Customer Experience, wenn der Kunde nicht zu viel von sich preisgeben muss. Doch es steht außer Frage, dass Unternehmen Daten sammeln müssen, um dem Kunden ein gutes Erlebnis zu bieten. Heute soll der Fokus darauf liegen, wie diese Daten die Customer Experience verbessern können und wie künstliche Intelligenz dabei hilft.Die gesamte Customer Journey digital analysieren
Um mit den Daten die Customer Experience zu verbessern, benötigt man Digital Analytics. Darunter versteht man das Sammeln und die Auswertung der Daten von Websites oder Apps. Dabei verbessert Digital Analytics die Customer Experience nicht von alleine. Denn damit lässt sich nur herausfinden, was gut läuft und was nicht. Mit diesem Wissen können dann aber Mensch oder Maschine Maßnahmen zur Verbesserung der Customer Experience durchführen. Für eine gute Customer Experience entlang der gesamten Customer Journey muss man diese lückenlos an allen Touchpoints überwachen - und das gilt für den gesamten Lebenszyklus des Kunden. Die Customer Journey hört nicht beim Kauf auf. Auch danach hat der Kunde noch Touchpoints. Er wird bei einem schlechten Erlebnis womöglich den Kundenservice kontaktieren. Bei einem guten Erlebnis tut er sich etwa auf Social Media hervor. All diese Aktionen kann man erfassen und analysieren. Anfangs haben wir gesagt, Unternehmen sollen nur Daten sammeln, die sie auch verarbeiten können. In der Verarbeitung liegt auch das Haupt-Problem, wenn die Daten aus allen Abschnitten der Customer Journey vereint werden. Diese Daten sind nämlich extrem unstrukturiert. Denn Clickstream Daten werden etwa mit den Daten aus Social Media und dem Kundenservice vereint - und das ist nur eine Auswahl. Denn wenn alle Touchpoints erfasst sein sollen, müssen auch alle Touchpoints Daten produzieren. Doch für einen umfassenden Blick müssen die Daten von allen Touchpoints berücksichtigt werden. Weil diese Datensätze zu komplex für traditionelle Methoden sind, greift man heute auf künstliche Intelligenz zurück, um daraus schlau zu werden.
