Von Irrtümern und digitaler Wichtigkeit beim Thema Customer Centricity

In einem aktuellen Beitrag auf W&V Online schreibt Redaktionsleiter Online Frank Zimmer über die fünf populären Irrtümer beim Thema Customer Centricity:

1. Customer Centricity heißt: Alles für den Kunden => nicht nur Kuscheln, sondern den Kunden verstehen!
2. Customer Centricity ist eine technische Lösung => Customer Management System ist ohne strategische Steuerung nicht wirkungsvoll
3. Customer Centricity ist neu => bei Customer Centricity sind nur die digitalen Möglichkeiten neu
4. Customer Centricity bedeutet, Kunden zu stalken => Ergebnis, wenn Customer Centricity auf Technisches reduziert wird
5. Customer Centricity ist ganz einfach => die meisten Unternehmen brauchen einen Strategie- und Kulturwandel

https://www.wuv.de/digital/5_populaere_irrtuemer_ueber_customer_centricityIm Grunde ist bei allen Punkten ein Haken drunter zu setzen, denn wer nach diesen Prinzipien handelt, agiert beim Thema "Customer Centricity" rein "operativ/taktisch" und nicht "strategisch". Denn "Customer Centricity" ist aus unserer Sicht eher als "strategische Maxime" bzw. "unternehmerisches Leitbild" (wie es auch in der Wikipedia festgestellt wird) einzuordnen und damit als ein anderer Marktbearbeitungsansatz zu verstehen.

Customer Centricity setzt auf Wachstum entlang einer Kundendurchdringungstrategie

Don Peppers von der Peppers & Rogers Group erklärt den Customer Centricity Ansatz wie folgt:

https://www.linkedin.com/pulse/20130123164215-17102372-explaining-customer-centricity-with-a-diagram/ A product-centric competitor focuses on one product at a time and tries to sell that product to as many customers as possible. A customer-centric competitor focuses on one customer at a time and tries to sell that customer as many products as possible.

Dies geht dann auch mit der Definition von Peter Fader von der Wharton School einher, der mit seinem Buch "Customer Centricity: Focus on the right customers for strategic advantage" so etwas wie den Grundstein für die Begriffsdefinition gelegt hat:

Customer Centricity is a strategy that aligns a company’s development/delivery of its products/services around the current and future needs of a select set of customers in order to maximize their long-term financial value to the firm.

Die Begriffsdefinition zeigt einmal mehr, dass es hier um die grundsätzliche Stoßrichtung der Unternehmenstätigkeit geht - und weniger um das operative Taktieren mit der Erhebung von Kundendaten und der Optimierung der Kundenansprache durch eine Daten-gestützte Personalisierung. [Einen tollen und sehr umfassenden Überblick über die verschiedenen Begriffsdefinition bieten der Customer Centricity Blog von der CAS Software AG]

Customer Centricity ist ein alter Hut, bekommt aber neue Wichtigkeit im digitalen Zeitalter

Wie Frank Zimmer in seinem Artikel schon feststellte, ist natürlich das Thema "Customer Centricity" nicht neu. Mit der Sättigung der Märkte suchen die Unternehmen in der verstärkten Kundenorientierung und tieferen Kundendurchdringung schon jahrelang nach ihrem "Heil".  Das digitale Zeitalter hat das Thema aber auf eine neue Ebene gehoben - insbesondere auch als Ansatz auf der operativen und taktischen Ebene. Heute entscheidet der Kunde - wie und wo er/sie sich informiert und seine Meinung über etwas bildet. Damit wird es für die Unternehmen schwieriger - den Kunden überhaupt zu erreichen und dann auch noch manipulativ anzusprechen, so dass er/sie etwas kauft. Die digitalisierten Kunden haben heute allesamt ihren "eigenen" Kopf und damit müssen die Unternehmen schon in der Kundenansprache und jeder einzelnen Interaktion mit dem Kunden - immer kundenorientiert agieren, damit eine ausreichende Zufriedenheit erzielt wird und der/die Kunde/in mit dem Unternehmen die Interaktion und die Beziehung zum Unternehmen wertschätzt und weiterhin dem Unternehmen Aufmerksamkeit schenkt. Diese Entwicklung unterstreicht dann auch die Wichtigkeit der "Customer Centricity" als Maxime sowohl für die strategische Ausrichtung als auch das operative Handeln. Im Fokus jedes Handelns muss hierbei der Kunde stehen - im Rahmen der Shift/CX 2019 diskutieren wir das Thema als "#CustomerFirst" Ausrichtung. Dieser Ansatz erfordert damit ein Umdenken und auch kulturelle und organisatorische Veränderungen. Denn operativ richtig umgesetzt kann dieser Ansatz nur, wenn alle (im Kontakt mit dem Kunden stehenden) Abteilungen an einem Strang ziehen und gemeinsam im Sinne des Kunden agieren. Hier gilt, dass da natürlich viele Hindernisse aus dem Weg zu räumen sind. Die Erfahrungen, die Unternehmensvertreter auf diesem Weg gesammelt haben bzw. denen sie sich gerade stellen müssen, sind dabei natürlich sehr wertvoll zu wissen - und im Kern der Gegenstand der Diskussionen bei der Shift/CX.

Neue digitale Möglichkeiten für die Customer Centricity Strategie im digitalen Zeitalter

Sei es die Inbound Strategie (bei der die Kunden durch spannende digitale Mehrwerte bereits an das Unternehmen herangeführt werden), die Marketing Automation (bei der über die Automatisierung der Auswertung der Kundeninteraktion die Kundenansprache kontextuell angepasst wird), die Digital Experience (bei der die digitalen Touchpoints entlang der gesammelten Informationen über den/die Kunden/in erlebnisorientiert und nach Relevanzkriterien angepasst werden), die Conversational Touchpoints (Voice & Chatbots  - über die in der direkten Interaktion eine automatisierte Tante-Emma-Laden-Beratung ermöglicht wird), das integrierte Customer Management (bei dem Marketing, Vertrieb und Service abgestimmt und im Sinne des Kunden agieren) oder das hochautomatisierte Customer Contact Center - an keiner Stelle kommt die massenhaft personalisierte und kontextuell angepasste Kundeninteraktion ohne Technologie aus. Damit müssen wir bei der taktischen Umsetzung der Customer Centricity dem Punkt 2 von Frank Zimmer doch teilweise widersprechen. Natürlich braucht die Technologie ein strategische Konzept und eine menschliche Kompetenz, wenn die "Customer Centricity" aber wirkungsvoll in der Masse umgesetzt werden soll, bekommt die Technologie eine wichtige Bedeutung. Auch hierzu wollen wir bei der Shift/CX 2019 aktuelle Erfahrungen in der Umsetzung und Etablierung der verschiedenen Unterstützungstechnologien für die "Customer Centricity" diskutieren.

+++ Aufruf in eigener Sache: Suche nach spannenden #Customer First Sinnsprüchen +++

Als Teil der Konferenzvorbereitung starten wir ab kommender Woche an dieser Stelle mit unserer "#CustomerFirst ist ..."-Kampagne. Dabei wollen wir die vielfältigen strategischen und operativen Facetten und Ableitungen einer #CustomerFirst-Ausrichtung kommunikativ aufarbeiten. Wer dabei mitmachen möchte - und mit einem eigenen Sinnspruch und einer dahinter liegenden Erklärung Teil unserer "Themendurchdringung" werden möchte, darf sich hier gerne über die Kommentare bei mir melden!