Optimierungsempfehlungen für das Customer Experience Management - Zwischen Erlebnismomenten, Datenorientierung, Führung und Beziehungen

Mit der "Shift/CX Trends 2022" Veranstaltung am vergangenen Mittwoch haben wir uns auf die Reise zur Shift/CX 2022 gemacht. In drei Diskussionsrunden haben wir einen Blick auf das nächste Jahr und die Themen und Entwicklungen rund um die weitere Optimierung der Customer Experience Management Ansätze geworfen.

In der Einstiegsdiskussion ging es dabei, wie der Weg zum ganzheitlichem Customer Experience Management gestaltet werden kann. Mit dabei waren die Expertinnen und Experten Dr. Peter Pirner (Petlando & www.CX-Talks.com), Silvana Buljan (Buljan & Partners), Cyrill Luchsinger (Swiss Post), Quirin Plenk (infinIT.cx) und Oliver Skeide (InMoment). Die Diskussion drehte sich darum, warum die Umsetzung des Customer Experience Ansatzes immer noch der in den Diskussionen zugeschriebenen Bedeutung hinterherhinkt und welche Fragestellungen in 2022 für dieses Problem gelöst werden müssen.

Der Weg zum Customer Experience Management ist "steinig" und komplex

Die Experience ist schon heute der zentrale Hebel im Wettbewerb und ein ganzheitliches Customer Experience Management ist somit eine erfolgskritische Anstrengung im Unternehmen. Die Realität der Umsetzung und strategische Verfolgung dieser Zielsetzung ist aber großteils noch in einem ausbaufähigem Bereich - zu diesem Ergebnis kommen zahlreiche nationale und internationale Studie - wie es auch von Björn Negelman im Einführungsbeitrag zusammengetragen wurde. Wenn doch aber das Ziel klar ist, was ist das Problem der Umsetzung?

Die Diskussionsrunde stellte einmal mehr fest, dass die Aufgaben des Umdenkens und die Etablierung eines gesamtunternehmerischen, kundenorientierten Handels ein komplexer Veränderungsprozess ist - und dass diese Veränderung nicht über Nacht passieren kann. Die vielseitigen Herausforderungen wie z.B. bei dem Abbau der Silos, der strategischen und langfristigen Herangehensweise, der Verstärkung der Datenorientierung und auch der richtigen Zusammenführung der Daten können die Unternehmen gar nicht in einem Ruck lösen. Daneben gibt es je nach Unternehmensgröße und Ausrichtung viele verschiedene Sichtweisen, welche die Komplexität erhöhen können. Zielführend ist es daher, einen kontinuierlichen Verbesserungsprozess einzuführen und die Experience als Maxime im Unternehmen zu etablieren. So kann das Thema und die Zielsetzung erfolgreich angegangen werden.

Um die Kundenorientierung im Unternehmen und im täglichen Tun jedes Einzelnen zu verankern, gibt es unterschiedliche Ansatzpunkte. Nachfolgend gibt es die Tipps und Herausforderungen der Expertinnen und Experten aus der Diskussionsrunde zusammengefasst. Die gesamte Diskussionsrunde gibt es auch in der Mediathek zum nachschauen.

1. Den Kunden zuhören & gelebte Kundenorientierung etablieren 

Zum einen empfiehlt es sich, nah am Kunden zu arbeiten, ein Ohr für die Bedürfnisse zu haben und wirklich darauf zu hören, was die eigenen Kunden möchten. Dabei muss immer berücksichtigt werden, dass die Kundenbasis sehr divers und unterschiedlich aufgestellt sein kann. Das erschwert es, den wichtigen Moment of Truth herauszuarbeiten. Dazu kommt, dass die Bedeutung von CX im Alltag bei den meisten Unternehmen noch zu gering ist, obwohl die Notwendigkeit verstanden wurde. Das bedeutet, dass CX viel gezielter angegangen werden muss und die relevanten Entscheider überzeugt werden müssen. So kann man die Kundenzentrierung als oberstes Ziel im Unternehmen verankern.

2. Einfluss der Führungskräfte auf das CX Management

Führung ist ein weiterer großer Hebel für erfolgreiches CX Management in den Unternehmen. Die Führungsebene kann dabei richtungsweisend agieren. Wenn diese sich nah am täglichen Tun der Mitarbeitenden bewegt, erhält sie relevante Eindrücke und Informationen für weitere Veränderungs- bzw. Verbesserungspunkte. Silvana Buljan empfiehlt hier, dass auch Top-Führungskräfte durch entsprechende Programme immer wieder in die Realität an der Kundenschnittstelle und den Kundenprozessen eingebunden werden.

Hier gilt es auch die Führungskultur und das Führungsverständnis insgesamt zu hinterfragen bzw. auf den Prüfstand zu stellen. Für den Veränderungsprozess braucht es ein "agiles Führungsverständnis", bei dem in Unternehmen Veränderungen aktiv gestaltet und die Mitarbeitenden stärker einbezogen werden. Dieser Wandel im Führungsstil und -verständis ist eine wichtige parallel laufende und notwendig stattfindende Veränderungsanstrengung zur CX-Orientierung.

3. Fokus auf Beziehungen & Empathie

Der Aufbau von Beziehungen ist ein weiterer wichtiger Faktor. Empathie wird noch zu wenig behandelt, was auch ein Problem dafür sein kann, weshalb die Unternehmen nicht weiter kommen. Statt auf Transaktionen zu setzen und diese verstärkt zu optimieren, hilft es oft einen Blick abseits der reinen Daten auf die Kundenbeziehung zu werfen. Dadurch erhält man neue und wertvolle Einblicke in die wirklich wichtigen Ansatzpunkte im täglichen Handeln.

Hier gilt es aber - wie schon in anderen Diskussionen angemerkt - die Anstrengungen zur Festigung der Kundenbeziehung nicht losgelöst von den Transaktionen zu betrachten. Sondern im Kontext von Transaktionen auf der Beziehungsebene stärker auf die Kunden einzugehen:

Der Kundenalltag wird von transaktionalen Beziehungen bestimmt, wo die Qualität der Transaktionsmomente die Kundenerfahrungen bestimmen. Kundenbindungsprogramme abseits der Transaktion sind beiweiten nicht so entscheidend. Ist der Service am Kunden im Transaktionsmoment wie in der Hotellerie als Haltung verinnerlicht und kann auch durch die Mitarbeitenden mit Freude erbracht werden, dann ist das entscheidend. (Quelle)

4. Datenorientierung und richtige Nutzung der Einblicke

Daten liefern tolle Einblicke in die Kundenzufriedenheit und es werden auch bereits vielerorts eine Menge nützlicher Daten gesammelt. Die Herausforderung dabei ist es, die Daten in den richtigen Kontext zu setzen um sie auch nutzen zu können. Außerdem müssen die Einblicke auch auf die richtige Art und Weise, an die richtigen Verantwortlichen präsentiert werden. Nur so können daraus wirkliche Änderungen abgeleitet werden. Neben den Daten helfen aber auch Gespräche mit den eigenen Mitarbeitenden, die viel in Kontakt mit der Kundschaft stehen. Durch eine bessere Organisation an dieser Stelle, können also schon große Vorteile für das CX Management erreicht und neue Schritte angepackt werden.

Bildquelle: Einführungsbeitrag Björn Negelmann Shift/CX Trends 22 / Quelle Grafik: Pointlist

Mit den Events der Shift/CX 2022 weitere Impulse für die Wege zur 360° Customer Experience Excellence erhalten

Beim Customer Experience Management kommt es aber auch darauf an, weiterhin an der Veränderung zu arbeiten und sich stetig zu verbessern. Auch wenn manches noch nicht perfekt umgesetzt ist, bringen stetige Entwicklungen auch Erfolge. Hier gehen auch die Diskussionen bei den Conversation Cafés und der Shift/CX 2022 weiter, denn bis zur perfekten Umsetzung ist noch ein weiter Weg zu gehen. Dennoch möchten wir bei der Shift/CX 2022 vom 7. - 11. März die Wege zur 360° Customer Experience Excellence ansehen und alle relevanten Teilbereiche wie die Customer Journey Optimierung, digitale Erlebniskonzepte oder Conversational Experience beleuchten.